金融商品

　　金融商品是指在金融市场中可交易的金融资产，是用来证明贷者与借者之间融通货币余缺的书面证明，其最基本的要素为支付的金额与支付条件。

　　金融商品也叫金融产品、金融工具、金融资产、有价证券。因为它们是在金融市场可以买卖的产品，故称金融产品；因为它们有不同的功能，能达到不同的目的，如融资、避险等，故称金融工具；在资产的定性和分类中，它们属于金融资产，故称金融资产；它们是可以证明产权和债权债务关系的法律凭证，故称有价证券。绝大多数的金融工具或称产品、资产和有价证券具有不同程度的风险。

　　一般认为，金融工具具有以下特征：

　　1、偿还期

　　偿还期是指借款人拿到借款开始，到借款全部偿还清为止所经历的时间。各种金融工具在发行时一般都具有不同的偿还期。从长期来说，有l0年、20年、50年。还有一种永久性债务，这种公债借款人同意以后无限期地支付利息，但始终不偿还本金，这是长期的一个极端。在另一个极端，银行活期存款随时可以兑现，其偿还期实际等于零。

　　2、流动性

　　这是指金融资产在转换成货币时，其价值不会蒙受损失的能力。除货币以外，各种金融资产都存在着不同程度的不完全流动性。其他的金融资产在没有到期之前要想转换成货币的话，或者打一定的折扣，或者花一定的交易费用，一般来说，金融工具如果具备下述两个特点，就可能具有较高的流动性：第一、发行金融资产的债务人信誉高，在已往的债务偿还中能及时、全部履行其义务。第二，债务的期限短。这样它受市场利率的影响很小，转现时所遭受亏损的可能性就很少。

　　3、风险性

　　指投资于金融工具的本金是否会遭受损失的风险。风险可分为两类：一是债务人不履行债务的风险。这种风险的大小主要取决于债务人的信誉以及债务人的社会地位。另一类风险是市场的风险，这是金融资产的市场价格随市场利率的上升而跌落的风险。当利率上升时，金融证券的市场价格就下跌；当利率下跌时，则金融证券的市场价格就上涨。证券的偿还期越长，则其价格受利率变动的影响越大。一般来说，本金安全性与偿还期成反比，即偿还期越长，其风险越大，安全性越小。本金安全性与流动性成正比，与债务人的信誉也成正比。

　　4、收益性

　　是指金融工具能定期或不定期给持有人带来收益的特性。金融工具收益性的大小，是通过收益率来衡量的，其具体指标有名义收益率、实际收益率、平均收益率等。

　　由于金融工具具有表外风险，国际会计准则和美国公认会计原则均要求操作金融工具的企业在财务报表的主体和附注中披露金融工具的信息。规定的会计处理大多数与衍生金融工具的会计处理则包含在应付债券、投资、股东权益等准则之中。

　　对于金融商品，可以从不同角度加以分类，这里叙述几种主要的分类方法。

　　（一）根据产品形态不同可分为三类，即货币、有形产品，无形产品；

　　1、货币。随着货币制度的变化，它的形态也发生变化，从实物货币如贝壳、布帛等发展到金属货币如金、银、铜，最后出现了代用货币即纸币。

　　2、有形产品。这类产品种类繁多，包括公债、短期国债、外债、民间债、公司债券、短期国库券、流通存单、银行承兑汇票、商业票据、本票、预填日期支票、以实物偿还的债券、有奖债券、股票、支票、保险单、储蓄等。

　　3、无形产品。即金融服务，大体分为八个方面：放款、存款、国外服务、转账储蓄、地点或时间性服务、信用服务等。

　　（二）按发行者的性质划分，金融商品可分为直接金融商品和间接金融商品

　　直接金融商品是指最后贷款人与最后借款人之间直接进行融资活动所使用酌工具，由公司、企业、政府机构等非金融机构发行或签署。主要有以下几类：公司债、股票、抵押契约，公债券、国库券。

　　间接金融商品是指金融机构在最后贷款人与最后借款人之间充当媒介，进行间接融资活动所使用的工具。主要有以下几类：银行券、银行票据、可转让存款单、人寿保险、金融债券、各种借据。

　　（三）以信用关系存续的时间长短，可分为短期金融商品和长期金融商品

　　短期金融商品一般是指偿还期限在一年以内的货币市场的信用工具。主要有以下几类：各种票据、可转让存款单、国库券。

　　长期金融商品则是指偿还期限在一年以上的资本市场的信用工具。主要有以下几类：股票、债券、各种基金。

　　（四）根据服务行业不同可分为：银行类金融商品、保险类金融商品、信托类金融商品、证券类金融商品、财务公司类金融商品和租赁类金融商品。

　　判断一个金融商品的质量优劣可以从质量指标和适宜指标两方面来考虑。质量指标用于衡量一个金融商品本身的内在属性的优劣，适宜指标用于衡量一个金融商品对于特定的投资者的适宜程度。

　　1、金融商品的质量指标

　　（1）收益率。

　　投资者的目的在于取得收益，收益率在金融商品质量指标中的重要地位是不言而喻的。在其他条件相同的情况下，金融商品的收益率越高，其质量越好，越受投资者的欢迎。但是，需要强调“在其他条件相同的情况下”这一前提条件，这是因为在现实中，收益率高的金融商品，在其他方面的条件都往往比较差。因此，投资者不能贪图高收益而忽略金融商品的其他条件。

　　（2）风险。

　　与金融商品的高收益相联系的往往是高风险。但是，这并不是说一个高风险的金融商品肯定可以给其持有者带来高收益。高风险意味着损失的可能性大，或者潜在的损失额大，或者两者兼而有之。在其他条件相同的情况下，金融商品的风险越小，质量越好；风险越大，质量越差。因此，如果有两个金融商品的收益率相等，风险低的应当是优先考虑的投资对象。

　　（3）流通性。

　　金融商品的流动性的大小可用为交易本身所支付费用的大小来衡量。所付费用越大，其流动性越小；所付费用越小，其流动性越大。在产品和劳务市场中，货币具有完全的流动性，当用货币购买其他商品时，不必在商品价格之外另付费用。另外，用货币交换其他商品所费时间最短，而且可交换的商品种类最多。这样，我们可从商品同货币逆交换的难易程度上来判定商品的流动性。

　　对金融商品的交易来说，流动性是影响决策的重要因素。这是因为，人们在购买某种金融商品时，是期望在未来进行逆交换（向该金融商品的出售者要求兑付，或出售该金融商品）时可以得到更多的货币收益。而如果逆交换的对方到时不能履行，而且购买者也难以向其他投资者“转售”该产品，则该金融商品便丧失了流动性。

　　对一般金融商品，流通性是买人或卖出该产品的便利程度和对市场买卖条件的冲击程度。如果一个金融商品的每日成交量很大，任何投资者想买都能买到，想卖都能卖出；并且，这一金融商品的市场价格不因他的买卖活动而发生大的波动，那么这一金融商品的流通性就好。如果一个金融商品的每天成交量很小，投资者想买而找不到卖主，想卖而找不到买主，并且，买的时候会大幅度地推动价格上涨，卖的时候导致价格大幅度下跌，那么，这样的金融商品的流通性便不好。

　　（4）透明性。

　　主要应表现为公开和公平。

　　同样的金融商品享有同样的权利，大小股东也要平等。在有些情况下，大股东有可能利用其对企业的控制剥夺小股东。

　　而公开性是指金融商品发行企业的信息公开性。如果一个企业向社会提供的信息不完全，那么它的金融商品的质量是会受到影响的。

　　2、金融商品的适宜指标

　　一个金融商品的本质特征在于其风险——收益关系，在金融商品的适宜性选择上，经常作为投资者考虑的因素也是其风险——收益关系。因此，金融商品的适宜性除了产品本身的特性，还要考虑的是投资者特性。

　　选择金融商品时的特性主要有投资者的风险偏好。

　　有一些投资者倾向于本金的保值和收益的稳定，他们强调规避风险，因而通常投资于国债、高等级公司债等。一些投资者在重视本金保值的同时追求较高的收益。他们有着承受一定程度风险的准备和能力，但不愿意冒高风险，因而通常投资于股票、中等级公司债等。还有一些投资者特别强调在运作中获得高额收益，他们勇于冒险，甚至损失本金也在所不惜。因此，通常投资于期货、期权、低等级证券。

　　金融商品的适宜性当然也包括其具体构成要素的适宜。如果一个投资者无法在技术上运用某一金融商品，那么，即使这一产品对别人很适宜，但是对他也是没有用的。

　　金融商品的风险一般是指金融风险，包括经济风险、市场风险、信用风险、流动性风险、操作风险、合规风险以及声誉风险等。

　　1、经济风险：经济风险指经济不稳定或不安定状况下所带来的金融投资收益波动的风险。由于经济变化的影响，企业的收益也有可能呈现负增长的趋势，从而带来金融投资的损失。

　　2、市场风险：也称为系统性风险，指金融市场交易价格及汇率变动所带来的投资损失。一旦金融市场或金融行业遇到非常性的低迷，投资者就会面临着投资损失，从而影响到机构的正常的运营活动。

　　3、信用风险：信用风险是指投资者可能因债券、抵押物或其他信贷活动所遭受的投资损失的风险。当债券偿付给投资者的利息及本金出现支付延期的状况时，投资者就会遭受到投资损失。

　　4、流动性风险：流动性风险也称为投资产品的可交易性风险，指债券、股票等金融投资产品在市场上难以获得买卖价格和量的风险。如果投资者需要出售金融工具时，在没有其他可替代的买卖价格及量的情况下，便会面临着投资损失的问题。

　　5、操作风险：操作风险也称为管理风险，指管理层无法预见或者无法完全掌控的系统性和外部市场环境风险所带来的投资损失。操作风险可能会导致投资者因公司内部管理失误等原因带来投资损失。

　　6、合规风险：合规风险指企业或投资者违反国家监管法规及各项投资政策而遭受投资损失的风险。

　　7、声誉风险：声誉风险指企业因不当的市场行为或高管的不当行为而受到媒体报道的负面影响，从而导致股价下跌等投资损失的风险。

　　金融机构对其产品的促销方式有很多种，大致有以下几种类型：

　　1、广告

　　金融机构在促销宣传过程中，首先要应用的方式就是广告。广告不仅是推销产品、诱导客户购买的重要工具，也是树立金融机构形象的重要工具。做广告需要金融机构付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息。广告的接触面广，信息艺术化，且可以多次反复使用。但由于其说服力较小，难以促使客户立即购买。金融机构在做广告使面临的决策主要有：选择广告代理商、确定广告目标、制定广告战略、广告实施控制与效果评估等。

　　2、人员推销

　　由于金融商品的无形性、服务和消费两者的同步性等特点，决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。人员推销就是金融机构利用推销人员向客户直接推销产品和服务。这种形式传递信息更为直接、具体和准确。金融机构的推销人员可以是固定人员、流动人员、投资顾问或经纪人。人员推销可以采取座席销售、电话、拜访、研讨会、路演、讲座和社区咨询活动等形式。人员推销方式直接且运用灵活，并且推销与促销并村，但是由于其接触面较小且费用大，因此也具有一定的难度。

　　3、营业推广

　　营业推广又称消费促进，是指金融机构为刺激需求而采取的能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。营业推广能在短时间内迅速引起客户对产品的注意，扩大产品销路。营业推广的吸引力大，直观，能够促进客户购买。

　　4、公共关系

　　公共关系是指金融机构在从事营销活动中正确处理金融机构与社会公众的关系，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，树立企业的良好形象，从而达到扩大销售的目的。由于公共关系影响面大，因此金融商品容易受到客户的欢迎和信任。但是由于公共关系自身的特点，金融机构难以对其进行计划和控制。

　　金融机构开展促销活动，主要步骤如下：

　　1、确定目标促销对象

　　目标促销对象就是指接受促销信息的潜在客户。每一种金融商品都有其特定的目标客户，金融机构在促销之前，要分析目标客户对金融机构及其产品的熟悉程度，因为熟悉程度不同决定了促销宣传内容的不同；然后金融机构还要分析目标客户对金融机构及其产品的喜欢程度，喜欢的原因是什么，借以有针对性的调整促销的内容和形式。

　　2、决定促销目标

　　促销目标是指金融机构从事促销活动所要达到的目的。在不同的时期以及不同的市场环境下，金融机构有其特定的促销目标，主要包括：

　　（1）告知。通过促销宣传使更多的客户了解该机构和产品，提高金融机构极其产品的知名度。

　　（2）激发。激发客户对某一新的金融商品的需求，争取客户对某一竞争激烈的金融商品的产生选择性需求。

　　（3）劝说。即通过促销宣传劝说更多的客户使用本金融机构的某种金融商品，从而扩大销售，提高产品的市场占有率。

　　（4）提示。即通过促销宣传提醒客户不要忘记该金融机构的金融商品，并且能够反复购买和使用该金融商品，以牢固其市场地位。

　　（5）偏爱。即在目标市场中营造企业经营和产品的独特风格和个性，树立良好的金融机构整体形象和产品形象，使客户对该产品产生偏爱。

　　3、确定促销预算

　　促销预算是指金融机构打算用于促销活动的费用开支，促销预算规模直接影响到促销效果的大小和促销目的的实现。确定促销预算的方法一般包括：

　　（1）量力而行法。即金融机构根据其自身的能力所能负担的费用来灵活确定促销费用。此种方法简便易行，但是应用不多，主要是由于其忽略了促销对扩大销售的积极作用，因此不利于金融机构扩大产品市场。

　　（2）销售额比例法。根据以前的销售水平和预测未来的销售水平的一定比例来确定促销预算。这种方法在实际情况中应用的比较广泛，但是由于对竞争对手情况的预测具有一定的困难，因此这种方法在实际操作中也具有一定的弊端。

　　（3）竞争比较法。即根据竞争对手的促销费用来确定自己的促销预算。由于可以将促销作为一种竞争的工具，因此这种方法往往在竞争比较激烈的金融商品促销中使用。但是由于这种方法完全依据竞争对手的情况而定，忽视了金融机构自身的实力和促销目标，因此具有一定的盲目性，甚至会引起恶性的促销竞争。

　　（4）、目标任务法。即根据金融机构的促销目标和任务来确定所需要的费用，进而确定促销预算。这种方法是一种比较科学的确定促销预算的方法，因为它将促销活动目标与促销预算直接联系起来，针对性较强。但是采取这种做法时，促销预算人员必须明确了解市场情况，能够制定正确的促销目标，且能较准确的估计促销活动的所有费用，可见条件比较苛刻。

　　4、决定促销组合

　　促销组合是金融机构根据促销目标对促销方式的合理搭配和综合运用，这些促销方式包括前述的广告、人员推销、营业推广和公共关系等。金融机构在进行促销活动时，通常是实施由多种促销方式结合而成的促销组合，而不是单单运用一种促销方式。这是因为这些促销方式各有各的特色，各有各的弊端，综合运用各种促销方式可以达到扬长避短的目的。成功的促销组合一般符合以下几个条件：

　　（1）符合金融机构的促销目标

　　好的促销组合一定要符合金融机构的促销目标。如果金融机构希望了解其产品的潜在客户群能够达到最大，并且大多具有购买的意愿，则其可以使用以广告和营业推广相结合的促销组合；如果金融机构希望客户直接了解其产品特色，改善金融机构的形象，那么它就可以采用人员推销和公共关系相结合的促销组合。

　　（2）符合机构产品的特点

　　好的促销组合一定要符合产品的性质。产品的不同性质决定了客户的购买目的的不同，因此营销人员也要采取不同的促销组合策略。例如大额贷款这类金融商品主要针对的是组织市场中的工商企业，客户相对集中，且专业性较强，因此适宜采用人员推销为主的促销组合。而对于针对广大消费者的保险类产品、信用卡类产品，市场份额较大，则适宜采用广告和营业推广为主要促销方式。金融商品的不同性质还决定了产品市场生命周期的不同。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标往往不同，因此需要采用不同的促销组合。例如，在产品的投入期，金融机构的促销目的主要是希望最广泛的人群能够了解该产品，因此适宜采用触及面广、影响面大的广告和公共关系为主的促销方式。在产品的成熟期，促销人员可以采用广告来提醒客户，运用营业推广方式来刺激客户购买。

　　（3）符合市场条件

　　优秀的促销组合一定要符合市场条件，市场条件包括市场规模和市场特性。金融商品预计市场规模的大小决定了能够购买该产品的客户群的大小，因此也就决定了采用何种促销组合最为有效。如果金融商品的市场范围广，则客户多，那么适宜采用广告为主，营业推广方式为辅的促销组合；如果市场范围窄，客户少，则适宜采用人员推销为主，营业推广和广告为辅的促销组合。市场的特性对促销组合也会产生一定的影响。因为不同的市场特性决定了对不同的促销方式的接受程度不同。有的市场不太信任广告、比较信赖直接推销，则适宜采用人员推销方式而广告方式的效果则不明显。总之在促销组合的选择中，必须依据市场条件，有针对性的选择与金融商品目标市场相适应的促销组合。

　　（4）促销预算

　　促销方式不同决定了促销预算的大小不同，因此不同的金融机构只能根据自身的实力来选择适合自己的促销组合。金融机构的促销预算必须是其能够负担的，而且可以适应竞争的需要，为此要考虑销售额的多少、促销目标的要求、产品的特点等影响促销的因素，以避免盲目性。

　　5、促销实施、控制与效果反馈

　　促销实施与控制过程就是对促销进行监督、指导的过程，在此基础上及时采取调整、改进措施。在开展了促销活动以后，金融机构还必须收集反馈信息，调查促销的效果，看看是否实现了预期的目标，并以此为依据来调整促销的效果、提高促销的质量。