促销

　　促销（Promotion）是指企业将产品信息传递给目标顾客，激发其购买欲望，促成其购买行为，实现产品销售的一系列活动。促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等具体方法。促销的实质是信息沟通，通过加强与顾客之间的联系，树立企业和品牌的良好形象，促进产品的销售。

　　市场竞争，不仅表现在产品质量、价格、服务领域，而且还反映在信息领域，尤其是在产品质量、价格、服务等基本相同时，促销就成为决定性因素。为了有效地与买者沟通信息，可以通过广告传递关于企业和产品的信息，通过各种营业推广方式刺激顾客对产品的兴趣，通过公关改善企业在公众中的形象，通过人员推销说服顾客。在促销的过程中，顾客把有关信息反馈给企业。所以，促销是信息的双向沟通过程。

　　要准确理解促销的含义，需要注意以下几点：

　　第一，促销的核心是信息沟通。企业与消费者之间的任何交易都是建立在信息沟通基础上的，消费者如果得不到企业产品的信息，就不可能购买其产品。所以，企业要通过各种途径把关于企业及产品的信息传递给公众，引起公众注意，才能引起购买行为。

　　第二，促销的目的是引起注意，引发兴趣，刺激购买欲望，产生购买行为。人的欲望是无限的，可是有许多欲望处在沉睡状态，需要在特定条件下的刺激、诱导才能被唤醒。促销就是要刺激、诱导、唤醒消费者的欲望，进而实现其购买行为。

　　第三，促销的方式方法很多，可分为人员促销和非人员促销两类。人员促销主要是指人员推销，是企业通过推销人员直接向消费者推销产品的一种直接促销方式；

　　非人员促销是间接促销的一类促销方式，企业借助于媒体，主要包括广告、公共关系和营业推广等传递有关产品和服务的信息，导致购买行为。

　　促销是运营工具，作用是帮助运营者完成其对用户的拉新、转化、促活、留存、传播的目的，完成对商品入市推广、销量提升、客单价提高、滞销库存清理的目的。

　　促销有别于常态化的销售，它有限时、限量、限消费群体以及优惠等特点。它是业务在运营过程中为了完成某种目标而使用的一种手段。

　　如业务冷启动阶段，平台通过促销来获取流量，新商品通过促销来快速打开市场。如激活阶段，通过促销来激活用户、提高客单价；如留存阶段，通过促销持续吸引用户购买使平台进入相对稳定的状态，或通过促销来清理尾货滞销库存；当业务进入稳定变现阶段后，通过有节奏的促销来稳定波动的流量和短期的GMV达成等目的。像京东、天猫这样非常成熟的平台也需要不断地通过促销来维持平台的活跃与转化。

　　稳定增长的流量和长期留存（电商中定义的留存≠登录）是衡量一块电商领域的业务是否健康的标准，而任何业务在达到健康的状态之前都会面临流量的短缺和留存的困难，即使业务进入相对健康的状态下，依旧会面临流量的波动或者留存的不可持续。因此促销就成了帮助业务进入稳定状态或持续处于稳定状态的有力工具。

　　促销（Promotion Mix）只是向消费者传播价值。定义为：由广告、公关关系、人员销售、销售促进和制服营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地传播价值与建立客户关系。而营销（Marketing）则是为消费者创造（创造价值，由产品制造价值、品牌塑造价值、渠道提供价值、宣传传播价值实现）对方想要（对方想要，由STP实现）的价值，建立与维持关系，以获得回报（由CRM实现）的过程。而Promotion只是这一过程中“宣传传播”的部分。印证了“促销只是营销的一部分”。

　　促销和营销具体区别如下：

　　1、词意上的区别

　　营销：指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

　　促销：是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。

　　2、形式上的区别

　　营销：是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

　　促销：是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。

　　3、实施途径的不同

　　营销途径：细分目标市场、细化订单供货标准、推行供应链管理、健全品类管理体系、确立服务营销理念。

　　促销途径：广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

　　一、折扣促销

　　折扣促销又称打折促销，是根据商品原价确定让利系数，进行减价销售的一种方式，是现代市场上最频繁的一种促销手段。折扣促销是一把“双刃剑”，它的作用机制、效应具有两面性。

　　从好的影响方面来说，折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠，可以有效地提高商品的市场竞争力，争取消费者，创造出良好的市场销售态势。不好的影响就是容易降低商品的品牌形象，不利于品牌延伸商品的促销。

　　二、赠品促销

　　赠品促销是指企业为了扩大销量，向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一，具体手段有直接赠送、附加赠送等。

　　赠品促销也是一把双刃剑，成功的赠品可以营造产品的差异化，增加吸引力；失败的赠品反而会给品牌带来打击，而且好的赠品也是一笔不小的开支。

　　三、积分促销

　　积分营销是指将积分作为一种消费行为的累计记录，获得的积分不仅仅对消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择产生影响的营销模式。

　　积分营销能增强现有消费者的忠诚度，吸引高质量会员，建立企业与顾客间低成本、高到达率的沟通渠道，但是积分多少如何反馈消费者也是一个问题，积分需要长时间去积累，无法立刻满足鼓励消费者，消费者自然就会放弃。

　　四、抽奖促销

　　抽奖促销就是利用消费者消费过程中的侥幸获大利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。这样的结果是消费者为了奖品而盲目消费。

　　抽奖促销能够短时间内吸引消费者，形成一定的热度，会增加客单价，也会增加客流量，但是抽奖促销的公平性会遭到质疑，业绩不一定会突飞猛进。

　　五、节日促销

　　节日促销就是通过节假日来进行促销，节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。目前主要的节日促销是情人节、双十一、双十二、六一八等。

　　节日促销需要把握一个度，这个度往往就是相对应节日的需求落脚点，即节日的促销需要节日的特点、民风民俗相结合，避免踩雷；如果仅仅是为了节日促销而促销，效果就仅仅是一个附加的广告效果，否则可能会起到效果更差的反作用，因此在节日促销的关节，需要理性促销和细节相结合抓住消费者的需求。

　　六、联合促销

　　联合促销是指两个以上的品牌合作开展促销活动。联合促销不是随随便便的结合，而是两种产品之间有关联，有共性，这两种产品不是互斥的，这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。

　　联合促销的优点是能够减低营销的成本，增加对消费者的吸引力，能够针对性的面对目标消费人群；联合促销的缺点就是无法强调单个产品的优点，有可能结合之后一个产品会打压另一个产品，或者是容易被另一个产品带偏了。

　　七、逆反促销

　　逆反促销简单了解就是反其道行之，人都会有叛逆心理，消费者在消费的时候也会有这样的心理，越是不让知道的事情越想知道，越是不让得到的东西越想得到。伴随着逆反心理的是好奇心理，逆反促销就是这两种心理作用的效应。逆反促销往往对顾客产生一种特殊的刺激与吸引力，逆反促销玩的就是欲擒故纵，打破思维定势，吸引顾客购买。

　　策划逆反促销最重要的就是研究清楚顾客逆反心理的范围和强度。因为人们对不同事物的逆反心理反应的程度是不同的，逆反意味着与常规不相符，这可能会增大促销的风险。联想的逆反心理运用就是不让消费者知道自己产品的创新之处，但给出一些吸引点，消费者由此产生的好奇心，会促进购买。

　　促销，作为信息传播与沟通活动，在企业经营中的重要性日益突出。具体说来，有以下几个方面的作用。

　　1.畅通渠道，沟通信息

　　产品入市前后，向市场传播信息是非常重要的。通过促销活动，向顾客及时提供关于企业现状、产品性能、服务方式、交易条件等方面的信息，从而引起其兴趣，产生购买欲望。同时，利用人员推销、现场销售等活动，收集消费者的意见和市场需求信息，及时反馈回企业，以改善经营。

　　2.突出特点，强化优势

　　随着科技进步和经济发展，市场上同类产品之间的竞争日益激烈。消费者对不同企业提供的同类产品，在产品形体上难以区别。事实上，任何企业在产品质量、性能等方面的特殊优势都可能只是暂时的。要使消费者从众多同类产品中把本企业产品区别出来，就要塑造本企业产品和服务的特色，更重要的是宣传介绍这种特色，以使消费者认识、接受、信任，产生偏爱。

　　3.诱导消费，增加需求

　　在促销活动中，营销者提供信息，展示产品，指导消费，可以扩大销售。通过广告宣传，提高企业产品的知名度，影响消费者购买心理和决策，吸引新顾客，创造新需求。当产品进入衰退期，销量减少时，适当的促销活动可以延缓产品的衰退。

　　4.提高声誉，稳定销售

　　市场竞争使企业或产品的市场地位很不稳定，销售起伏波动较大。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和产品形象，促使消费者对企业及其产品产生好感，形成品牌偏好，从而巩固市场地位，稳定销售。

　　品牌策划公司认为没有目的的促销产生的结果可能是负面的：

　　1.一味地为销售产品的促销会忽视品牌的情感作用，造成消费者的利益转移。

　　2.只做产品的促销，忽视对人员的促销，会造成企业管理的困难。

　　3.总是用促销的概念销售产品，会转移消费者对产品利益的认可。

　　4.产品上市的促销会造成产品的认知和认可困难。

　　5.旺季的促销会造成强势品牌的弱化。

　　6.促销可以使产品的价格体系混乱，造成恶性竞争。

　　7.长期的促销行为会让企业走入一种惯性的怪圈，忽视品牌的建设和市场的维护。

　　价格促销是以降价或者价格补偿的方式进行销售，属于一种成本比较高的促销活动，同时经常打折也会使得消费者对品牌偏好产生负面影响。不同的价格促销方法对购买者产生不同的影响，电子商务的价格促销方法有以下几种：

　　1、优惠券促销方法

　　优惠券通常是指持有人在购物或消费时享受折价或换取赠品的一种凭证。在众多的促销手段中，优惠券的运用被认为是使用范围最广、最有效的方式之一。

　　2、打折促销方法

　　商家打折在市场营销策略中属于特种促销手段。营业推广价格是一把双刃剑，企业要打好价格战，就必须综合考虑自身的外界条件，综合运用各种促销手段，适时地运用打折销售策略。打折促销的方法主要包括直接额度法、乘数打折法、积分卡打折法、季节折扣方法等。

　　3、数量折扣促销方法

　　数量折扣促销方法旨在用批量优惠来激励顾客扩大购买数量，实现薄利多销的目的。在产品买卖活动中，卖方为了吸引买方增加订货量而提供数量折扣。对于买方来说，数量折扣可以降低产品的单位购买的价格和订货成本，更好的相应客户的需求。

　　4、有奖销售促销方法

　　经营者只要以提供奖品的方式来促销其商品，不论其是向购买者提供奖品，还是向其他人提供奖品，均构成有奖销售。

　　5、返利销售促销方法

　　商家以厂价或低于厂价的价格进行销售，生产厂家以补贴、奖励返利或以货物产品等方式为商家补偿商业销售利润。商家按预先与生产厂家签订的合约进行大规模降价或成本价促销活动，销售量越大，商家获得的返利也就越多—这种返利销售能有效地提高产品的市场份额。

　　随着互联网经济的快速发展，越来越多的人们选择通过网络购物，特别是2020年，疫情催生了线上购物的热潮。为了促进销售，商家纷纷打起价格战，不少消费者也抱着“捡便宜”的心态加入到购物大战中，殊不知在促销期间，一些商家通过先提价后打折的方式进行促销，虽然价格是比原来便宜了一些，但远远没有广告中所宣称的额度大。商家这种虚假降价行为是否违反了法律规定呢？

　　在很多消费者眼里，促销价格比原价低很多的商品和服务自然便宜，应该尽快购买甚至抢购。这样的打折促销也让商家赚了不少钱。众所周知，商家主张的折扣活动根本不存在，也就是所谓原价商品根本没有卖出去，属于虚拟标记的原价。也就是说，其行为属于“使用虚假或者误导性价格手段诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

　　虚假价格促销行为是否构成违反《价格法》的价格违法犯罪行为。更进一步发展而言，虚标价格还可能触犯《广告法》，构成虚假信息宣传。如根据《广告法》，商品的价格与实际工作情况不符，对购买社会行为有实质性分析影响的，构成虚假广告。而发布一些虚假广告的，可处广告管理费用5倍以上10倍以下罚款，广告成本费用以及无法实现计算方法或者具有明显偏低的，处100万元以上200万元以下罚款，可以吊销营业执照。

　　虚标原价和折后价的促销行为，并不像商家或者普通人想象的那么简单。要知道，市场经济也是法治经济，诚实信用是所有市场主体都应遵循的法则。如果没有了诚信，可以随便虚标价格，可以随意虚假宣传，市场秩序也就乱了套，市场主体之间也就没了信任可言。尤其是教育培训机构，其本来就是向学员传授知识的专业部门，要是再不讲诚信，让人情何以堪。

　　其实在现实生活中，商场超市、网店等以"假折扣"促销的商品比比皆是，令人眼花缭乱。而在信息不对称的情况下，消费者很难知道所谓的原价是否是真实交易记录的原价。由于普通消费者的反欺诈能力是有限的，尤其在虚假打折之类需要对“原价”进行多方面调查、取证的情形中，心有余而力不足，难以有效维权和对欺诈行为予以打击。所以为了打击价格欺诈恶行，只有监管部门严肃处理，严惩虚假价格违法行为，让消费者了解这种商业促销的真实性质，给玩文字游戏诱导欺骗消费者的商家敲响警钟。

　　改革开放以来，随着市场经济的发展，零售商的促销活动十分活跃，繁荣了市场，对促进商品流通、拉动消费发挥了积极作用。但是，零售商的促销活动中也存在一些不规范的行为，侵害了消费者的合法权益，消费者反映强烈。

　　零售商的不规范促销行为主要集中在五个方面：一是不实宣传。一些零售商在宣传时，不向消费者明示促销活动的限制性条件、例外商品等，损害了消费者的知情权；或以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者。二是价格欺诈。一些零售商以频繁打折、降价等方式进行促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者，扰乱零售行业的竞争秩序。三是限制消费者合法权益。零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任，消费者权利受到侵害。四是缺乏安全管理措施。一些零售商在开展限时、限量促销活动时，造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡事件。五是违反商业道德，开展有违社会善良风俗的促销活动。

解决办法

　　为切实维护消费者的合法权益，维护零售业公平竞争秩序，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等部门共同研究制定了《零售商促销行为管理办法》（以下简称《办法》），于2006年9月12日发布，自10月15日起施行。

　　《办法》针对促销活动中存在的突出问题，主要从七个方面来加强监管，保护消费者权益：一是提出开展促销活动应当遵循的基本原则；二是加强促销活动的安全管理，保障消费者的人身财产安全；三是规范促销宣传行为，维护消费者的知情权；四是规范促销商品的价格行为，防止价格欺诈；五是明确促销商品的质量保证责任，确保消费者选购安全商品；六是针对一些特殊促销形式作出具体规定；七是对违法行为规定了相应的法律责任。《办法》力求从多角度、多方面切实维护消费者的合法权益。

　　《办法》规定，零售商开展促销活动应当遵循合法公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违反社会公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。

　　《办法》对于促销宣传、打折降价、限时抢购等促销行为，进行了规范，切实保障了消费者的权益，具体如下：

　　·促销宣传――“保留最终解释权”无效

　　许多消费者都有这样的经历：购买促销商品后，发现与促销宣传的内容出入颇大，找商家讨说法，却因商家的“保留最终解释权”而无计可施。

　　《办法》规定零售商不得以保留最终解释权为由，损害消费者合法权益。“保留最终解释权”是单方面的格式合同条款，根据《合同法》的有关规定，该条款无效。

　　零售商的促销宣传应真实、合法、清晰、易懂，要在经营场所的显著位置明示促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围以及相关限制性条件等。如有不参加促销活动的柜台或商品，不仅要明示，而且不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件附加条件的促销规则时，应当醒目明确，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。零售商开展促销活动后在明示期限内不得随意变更促销内容。

　　·打折降价――须记录促销前价格

　　消费者反映非常强烈的一个问题是一些零售商在促销中先大幅提高价格，再打折降价，实际上卖出去的价格比促销前还高。据中消协等单位网上问卷调查，68.4%的消费者表示购买促销商品时，最担心碰到“商品价格在促销前已被商家提高”的情形，主张政府加强监管。

　　五部委首次明确要求零售商开展促销活动应建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。零售商开展促销活动应明码标价，标价内容须真实明确；不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何没有明示的费用，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者。

　　·限时抢购――促销时段须充足供应

　　“限时抢购”、“限量抢购”等促销方式时下正流行。很多消费者反映，当按照广告宣传到商店购买促销商品时，遭遇的情景往往是零售商抛下一句“卖完了，不卖了！”

　　五部委要求零售商开展限时促销活动的，应保证商品在促销时段内充足供应；零售商开展限量促销活动的，应明示促销商品的具体数量，连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应明示各店铺促销商品的具体数量，限量促销的促销商品售完后应立即明示。

　　如零售商不能履行上述义务，将受到相应处罚。

　　·售后服务――与普通商品一视同仁

　　一些消费者买了促销商品，售后服务得不到保障，商品出现问题，退不了也换不了。

　　“零售商要对促销商品承担与普通商品相同责任”得到明确。促销商品和普通商品作为商品的属性是相同的，区别在于促销商品是零售商以相对低廉的价格出售，或者提供了额外的其他利益。同样一件商品，无论以什么样的价格出售，商家都要对该商品的质量负责，并按国家有关规定，办理消费者的退换货。零售商不得以促销为由阻碍或拒绝消费者退换货。

　　·违规处罚――最高可达3万元

　　消费者如果遇到不规范的促销行为，可参照各部门的职责范围，向有关部门举报；如不清楚各部门的职责范围，可向任何一个部门举报。各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监管；对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。

　　零售商违反本办法规定，以及《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得3倍以下罚款，但最高不超过3万元；没有违法所得的，可处1万元以下罚款；并予以公告。

《规范促销行为暂行规定》

　　（2020年10月29日国家市场监督管理总局令第32号公布）

　　第一章 总则

　　第一条，为了规范经营者的促销行为，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者、经营者合法权益，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称反不正当竞争法）、《中华人民共和国价格法》（以下简称价格法）、《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称消费者权益保护法）等法律和行政法规，制定本规定。

　　第二条，经营者在中华人民共和国境内以销售商品、提供服务（以下所称商品包括提供服务）或者获取竞争优势为目的，通过有奖销售、价格、免费试用等方式开展促销，应当遵守本规定。

　　第三条，县级以上市场监督管理部门依法对经营者的促销行为进行监督检查，对违反本规定的行为实施行政处罚。

　　第四条，鼓励、支持和保护一切组织和个人对促销活动中的违法行为进行社会监督。

　　第二章 促销行为一般规范

　　第五条，经营者开展促销活动，应当真实准确，清晰醒目标示活动信息，不得利用虚假商业信息、虚构交易或者评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众（以下简称消费者）。

　　第六条，经营者通过商业广告、产品说明、销售推介、实物样品或者通知、声明、店堂告示等方式作出优惠承诺的，应当履行承诺。

　　第七条，卖场、商场、市场、电子商务平台经营者等交易场所提供者（以下简称交易场所提供者）统一组织场所内（平台内）经营者开展促销的，应当制定相应方案，公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件，向场所内（平台内）经营者提示促销行为注意事项。

　　第八条，交易场所提供者发现场所内（平台内）经营者在统一组织的促销中出现违法行为的，应当依法采取必要处置措施，保存有关信息记录，依法承担相应义务和责任，并协助市场监督管理部门查处违法行为。

　　第九条，经营者不得假借促销等名义，通过财物或者其他手段贿赂他人，以谋取交易机会或者竞争优势。

　　第十条，经营者在促销活动中提供的奖品或者赠品必须符合国家有关规定，不得以侵权或者不合格产品、国家明令淘汰并停止销售的商品等作为奖品或者赠品。

　　国家对禁止用于促销活动的商品有规定的，依照其规定。

　　第三章 有奖销售行为规范

　　第十一条，本规定所称有奖销售，是指经营者以销售商品或者获取竞争优势为目的，向消费者提供奖金、物品或者其他利益的行为，包括抽奖式和附赠式等有奖销售。

　　抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为。

　　附赠式有奖销售是指经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。

　　经政府或者政府有关部门依法批准的有奖募捐及其他彩票发售活动，不适用本规定。

　　第十二条，经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于本规定所称的有奖销售。

　　第十三条，经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。

　　在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示。

　　第十四条，奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的，应当公布兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容；需要向其他经营者兑换的，应当公布其他经营者的名称、兑换地点或者兑换途径。

　　第十五条，经营者进行有奖销售，不得采用以下谎称有奖的方式：

　　（一）虚构奖项、奖品、奖金金额等；

　　（二）仅在活动范围中的特定区域投放奖品；

　　（三）在活动期间将带有中奖标志的商品、奖券不投放、未全部投放市场；

　　（四）将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场；

　　（五）未按照向消费者明示的信息兑奖；

　　（六）其他谎称有奖的方式。

　　第十六条，经营者进行有奖销售，不得采用让内部员工、指定单位或者个人中奖等故意让内定人员中奖的欺骗方式。

　　第十七条，抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。有下列情形之一的，认定为最高奖的金额超过五万元：

　　（一）最高奖设置多个中奖者的，其中任意一个中奖者的最高奖金额超过五万元；

　　（二）同一奖券或者购买一次商品具有两次或者两次以上获奖机会的，累计金额超过五万元；

　　（三）以物品使用权、服务等形式作为奖品的，该物品使用权、服务等的市场价格超过五万元；

　　（四）以游戏装备、账户等网络虚拟物品作为奖品的，该物品市场价格超过五万元；

　　（五）以降价、优惠、打折等方式作为奖品的，降价、优惠、打折等利益折算价格超过五万元；

　　（六）以彩票、抽奖券等作为奖品的，该彩票、抽奖券可能的最高奖金额超过五万元；

　　（七）以提供就业机会、聘为顾问等名义，并以给付薪金等方式设置奖励，最高奖的金额超过五万元；

　　（八）以其他形式进行抽奖式有奖销售，最高奖金额超过五万元。

　　第十八条，经营者以非现金形式的物品或者其他利益作为奖品的，按照同期市场同类商品的价格计算其金额。

　　第十九条，经营者应当建立档案，如实、准确、完整地记录设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员等内容，妥善保存两年并依法接受监督检查。

　　第四章 价格促销行为规范

　　第二十条，经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件。经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的，应当显著标明期限。

　　第二十一条，经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。

　　未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。

　　第二十二条，经营者通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款的，应当以显著方式标明或者通过店堂告示等方式公开折价计算的具体办法。

　　未标明或者公开折价计算具体办法的，应当以经营者接受兑换时的标价作为折价计算基准。

　　第五章 法律责任

　　第二十三条，违反本规定第五条，构成虚假宣传的，由市场监督管理部门依据反不正当竞争法第二十条的规定进行处罚。

　　第二十四条，违反本规定第六条、第八条、第十条，法律法规有规定的，从其规定；法律法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正；可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款。

　　第二十五条，违反本规定第七条，未公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件，法律法规有规定的，从其规定；法律法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以下罚款。

　　第二十六条，违反本规定第九条，构成商业贿赂的，由市场监督管理部门依据反不正当竞争法第十九条的规定进行处罚。

　　第二十七条，违反本规定第十三条第一款、第十四条、第十五条、第十六条、第十七条，由市场监督管理部门依据反不正当竞争法第二十二条的规定进行处罚。

　　第二十八条，违反本规定第十三条第二款、第十九条，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以下罚款。

　　第二十九条，违反本规定第二十条、第二十一条、第二十二条，构成价格违法行为的，由市场监督管理部门依据价格监管法律法规进行处罚。

　　第三十条，市场监督管理部门作出行政处罚决定后，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示。

　　第六章 附则

　　第三十一条，本规定自2020年12月1日起施行。1993年12月24日原国家工商行政管理局令第19号发布的《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》同时废止。

政策解读

　　注：《规范促销行为暂行规定》（以下简称《规定》）

　　一、出台背景

　　一是促销已经成为企业扩大销售量的重要手段，加强促销行为规范势在必行。随着经济社会快速发展，特别是网络经济的蓬勃发展，促销活动日益普遍，促销手段日益多元，已成为引领市场竞争的新热点，在今后的市场竞争中仍将是一种重要的经营方式。巨奖销售、虚假促销、不履行优惠承诺等不正当促销手段日益多发，影响公平公正的市场竞争秩序，损害诚信经营者合法权益。加强对促销行为的规范，有效维护市场竞争秩序，为企业健康发展创造良好的市场环境很有必要。

　　二是促销已经成为拉动消费新型方式，加强消费者权益保护日益迫切。近年来，经营者通过促销活动让利于消费者，“6·18”“双11”等促销季电商平台成交量不断刷新，反映出促销对消费的强大拉动效果。与此同时，经营者利用互联网等新兴技术，使促销规则更加复杂，促销花样不断翻新，促销行为真假难辨。严厉打击各类不正当促销行为，真正让消费者在促销中“买不了吃亏、买不了上当”，打造让群众放心的消费环境势在必行。

　　三是市场监管规则需要不断完善，形成监管合力。市场监管总局成立后，不断加强市场监管规则整合力度，取得了显著成效。当前，我国对经营者促销行为的法律规范散见于《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《价格法》等多部法律。原《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》难以全面体现上位法新要求，迫切需要梳理、细化具体法律条款，需要制定一部规范促销行为的专门性规章。

　　二、基本原则

　　1、坚持公平竞争，优化营商环境。营商环境就是生产力、竞争力。以公平公正监管，净化市场竞争环境，促使企业提升商品和服务质量，提高市场竞争力，通过市场竞争实现优胜劣汰，推动高质量发展。

　　2、坚持以人民为中心，保障消费者权益。顺应消费升级趋势，改善消费环境，释放消费潜力，推进强大国内市场建设，促进国内大循环。把维护广大消费者利益作为市场监管的重要任务，不断实现人民对美好生活的向往。

　　3、坚持包容审慎，促进数字经济健康发展。鼓励消费新模式新业态在创新中发展、在规范中完善。把规范互联网促销活动作为着力点，破解线上消费痛点堵点，提升我国线上经济竞争力，扩大竞争优势。

　　4、坚持优化整合，提升市场综合监管能力。全面梳理规范促销行为的规定规则，将不同法律法规中关于促销的要求进一步深化、细化，增强针对性和可操作性，形成规范透明的监管规则，提高市场监管执法效能。

　　三、起草过程和主要内容

　　市场监管总局成立后，适应市场监管工作的新形势新要求，加强市场监管法律规则整合，发挥监管合力，依据《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《价格法》，研究起草《规范促销行为暂行规定（草案）》。总局坚持开门立法、聚焦重点难点问题，广泛开展实地调研，召开座谈会、专家论证会十余场。先后多次征求相关部门、市场监管部门、专家学者、行业协会、企业代表、消费者保护组织的意见。向社会公开征求意见共132条。在广泛吸收各界意见、反复研究论证的基础上，形成了《规定》。

　　《规定》共六章31条，分别为总则、促销行为一般规范、有奖销售行为规范、价格促销行为规范、法律责任和附则。主要内容：

　　第一章总则，主要是对《规定》的立法目的、上位法依据、基本原则等作出原则性规定。

　　第二章一般规范，主要对促销活动中经营者应当遵守的基本规范提出明确要求，如不得利用虚假信息欺骗、误导消费者或相关公众等。还规定了电子商务平台经营者作为交易场所提供者，在组织平台内经营者开展相关促销活动时应遵守的规则，以及协助市场监管部门开展监督检查的义务。

　　第三章有奖销售行为规范，对经营者采取有奖销售方式进行促销经营行为作出进一步规定。明确了有奖销售的类别，细化了不正当有奖销售行为的认定标准，将抽奖式有奖销售的最高奖金额由原来的五千元提高到五万元，并对经营者在有奖销售过程中的义务进行了规定，为企业合规提供更加明确的指引。

　　第四章价格促销行为规范，主要规定了经营者开展价格促销活动应遵守的规定。明确了经营者开展价格促销活动有附加条件或者期限的，应当显著标明。对经营者在开展促销时“先提价、再折价”的现象，明确规定折价、降价的基准等。

　　第五章法律责任，加强《反不正当竞争法》《价格法》等法律法规的衔接。明确法律适用相关问题，如促销行为中构成虚假宣传、商业贿赂、不正当有奖销售的，适用《反不正当竞争法》的相关规定处罚。

　　第六章附则，对《规定》的实施日期作出规定。

　　四、促销不得先提价再折价

　　《规范促销行为暂行规定》2020年12月1日起施行，其中明确规定：

　　·经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准；

　　·未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准；

　　·抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。