市场需求

　　市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。可见市场需求是消费者需求的总和；同时也是需求侧的管理或者改革的理论、实践的重要课题。

　　由于市场需求是从个人需求推导出来的，所以，市场需求量取决于决定个别买者需求量的因素。因此，市场需求量不仅取决于一种物品的价格、而且还取决于买者的收入、嗜好、预期，以及相关物品的价格。它也取决于买者的人数。

　　市场需求(market demand)：需求，就是指一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量，必须注意，需求与通常的需要是不同的。市场需求的构成要素有两个：

　　一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；

　　二是消费者能够购买，即有支付能力。两者缺一不可。

　　主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操作步骤如下：

　　第一、确定目标市场

　　在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。

　　第二、确定地理区域的目标市场

　　算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。

　　第三、考虑消费限制条件

　　考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。

　　第四、计算每位顾客每年平均购买数量

　　从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。

　　第五、计算同类产品每年购买的总数量

　　区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。

　　第六、计算产品的平均价格

　　计算产品的平均价格。利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。

　　第七、计算购买的总金额

　　把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即可算出购买的总金额。

　　第八、计算企业的购买量

　　将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近5年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。

　　第九、需要考虑的其他因素

　　有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。根据这些信息，客观地调查第八项所获得的数据，即可合理地预测在总销售额及顾客人数中公司的潜在购买量。

　　市场总需求是指在一定的行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定营销环境和一定时间、一定区域内，一定消费者群可能购买的某种产品或服务的总量。市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。

　　1、消费者偏好

　　在市场上，即使收入相同的消费者，由于每个人的性格和爱好不同，人们对商品与服务的需求也不同。消费者的偏好支配着他在使用价值相同或相近的商品之间的消费选择。但是，人们的消费偏好不是固定不变的，而是在一系列因素的作用下慢慢变化的。

　　2、个人收入

　　消费者收入一般是指一个社会的人均收入。收入的增减是影响需求的重要因素。一般来说，消费者收入增加，将引起需求增加，反之亦然。但是，对某些产品来说，需求是随着收入的增加而下降的。随着经济的迅速增长，消费者的收入水平将不断提高，在供给不变或供给增长率低于收入增长率的情况下，一方面使得市场价格徐徐上升，另一方面也将引起商品需求量的增加。

　　3、产品价格

　　这是指某种产品的自身价格。价格是影响需求的最重要因素。一般来说，价格和需求的变动呈反方向变化。

　　4、替代品的价格

　　所谓替代品，是指使用价值相近、可以相互替代来满足人民统一需要的商品，如煤气和电力，石油和煤炭，公共交通和私人小汽车等。一般来说，在相互替代商品之间某一种商品价格提高，消费者就会把需求转向可以替代的商品上，从而使替代品的需求增加，被替代品的需求减少，反之亦然。

　　5、互补品的价格

　　所谓互补品，是指使用价值上必须相互补充才能满足人们的某种需要的商品，如汽车和汽油，家用电器和电等。在互补商品之间，其中一种商品价格上升，需求量降低，会引起另一种商品的需求随之降低。

　　6、预期

　　预期是人们对于某一经济活动未来的预测和判断。如果消费者预期价格要上涨，就会刺激人们提前购买；如果预期价格将下跌，许多消费者就会推迟购买。

　　7、其他因素

　　如商品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。其中，影响需求最关键的因素还是该商品本身的价格。

　　市场需求是开展市场营销各项工作的根本。如果不能正确分析、把握市场需求，则会使市场营销工作迷失方向。

　　根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。

　　一、负需求

　　负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

　　在负需求情况下，应分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格等积极营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

　　二、无需求

　　无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

　　通常，市场对产品无需求有下列原因引起：

　　（1）人们一般认为对个人无价值的东西；

　　（2）人们一般认为有价值，但在特定的市场无价值的东西；

　　（3）新产品或人们不熟悉的物品等。

　　无需求时应刺激市场营销，即通过大力促销及其它市场营销措施，努力将产品所能提供利益与人的自然需要和兴趣联合起来。

　　三、潜伏需求

　　潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法满足的一种需求状况。

　　在潜伏需求状况下主要工作是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在的市场范围测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

　　四、下降需求

　　下降需求是指市场对一个产品或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

　　五、不规则需求

　　不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同的日子，甚至一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。

　　在不规则需求情况下的工作是协调市场营销，即通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

　　六、充分需求

　　充分需求是指某个物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断发生变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求状况下的应做好维持市场营销工作，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理的价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

　　七、过量需求

　　过量需求是指市场需求超过了企业所能供给或所供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下应降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

　　八、有害需求

　　这一需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求的情况，应做好反市场营销工作，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。

　　降低市场营销和反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

　　在一般情况下，需求和价格的变动呈反方向变化，即商品价格提高，则消费者对它的购买量就会减少，反之亦然。价格与需求量之间这种呈反方向变化的关系，就叫需求规律。之所以出现需求规律，是因为价格的变化具有两种效应：

　　第一种效应是收入效应。任何商品价格的下降都等同于实际收入的提高，消费者用同样的金钱可以买到更多的这种商品。随着某种商品价格下降，其购买量就会上升。

　　第二种效应是替代效应。在两种商品的组合中，当其中一种商品的价格下降时，消费者会增加对这种商品的购买而减少对另一种商品的购买，这使得某种商品价格的下降导致对其需求的增加。收入效应和替代效应的共同作用使得需求和价格呈反方向变化。

　　市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。

　　营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

　　消费者群体就是具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，凡是具有同一特征的消费者都会表现出相同或相近的消费心理行为，因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。