互补品

　　互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。其中，需求量是指消费者在一定时期，在一定的价格水平下，愿意并且能够购买的某种商品的数量，指有效的需求。

　　普通互补品：两种商品之间没有固定的同时使用的比例，例如，牛奶和咖啡。

　　完全互补品：完全互补品是指必须以固定比例搭配起来才能满足消费者某种需求的两种或多种商品，必须按固定不变的比例同时被使用的情况。完全互补品说明这两种商品是完全互补，例如如果只穿左鞋没有右鞋，并不能提消费者的满足感。所以只要右鞋的数量比左鞋多，左鞋对右鞋的MRS就等于零。消费者根本就不会放弃左鞋，去得到更多的右鞋。相应的，如果左鞋的数量比右鞋多，消费者将选择留下多余的一只左鞋，放弃所有其他过量的左鞋以换取一只额外的右鞋，所以MRS趋向于无穷大。当两种商品的无差异曲线形状为直角的时候，它们就是完全互补品。

　　互补品是需要与另一种商品一起消费的商品。两种要一起消费才能使消费者得到满足的商品互为互补品。商品之间的互补性往往是不对称的，其互补的程度因商品特征而异。当一种商品的需求增强时，其互补品的需求也会增强。其中一种商品的价格上升会引起另一种商品需求的减少。互补品之间的交叉价格弹性小于零。

　　互补品的革新所带来的一个最明显的收益就是，它会大大提高你的主打产品的销量。除此之外，它还会带来其他回报。例如1900年的法国，就在安德烈和爱德华两兄弟刚刚接管家族设在克莱蒙费朗市橡胶生意之后不久，他们决定为旅行者出版一本指导手册。而从经济学的角度来说，旅行指南和汽车轮胎可以被称为“互补品”——也就是两种常常会被联系在一起进行消费的商品。随着《米其林指南》变得越来越流行，这本小册子也逐渐成为了一种强大的品牌构建和营销渠道。事实上，仅仅是销售《米其林指南》就给这家公司带来了滚财源。

　　互补品的革新还可以给你的公司带来运营上的收益。美国早期的城市电车系统就是一个很好的例子。早期的电车运营商们投入了庞大的资金来修建专门的道路网络，可让他们万万没有想到的是，虽然电车在上下班的时候客流量很大，但高峰期之外却很少会有人搭乘电车。毫无疑问，这种客流量的不均衡性大大降低了运营商们的盈利能力。为了提高非高峰期的客流量，运营商们想到了一个绝妙的主意：他们决定在市中心之外修建娱乐公园。到1901年，美国有超过一半的市区交通公司都修建了类似的公园。这些公园不仅增加了电车的客流量，它们还提高了电发电机的使用率，从而大大提高了电车运营商们的资本效率。

　　聪明的互补品革新还可以帮助你更好地打败竞争对手。英特尔和Wi-Fi网络市场就是一个很好的例子。20世纪90年代末，个人PC Wi-Fi连接设备上使用的半导体的最大制造商是一家名叫Intersil的小公司。随着Wi-Fi的迅速发展，Intersil也开始在市场上迅速站稳脚跟，并逐步威胁到英特尔公司在PC用芯片市场上的统治地位。为了回击对手，英特尔迅即推出了自己的Wi-Fi芯片——Centrino，并以极其低廉的价格将其提供给PC制造商。这场来势迅猛的价格战眨眼之间就摧垮了Intersil的市场份额。为什么英特尔甘愿以低于成本的价格抛售Centrino呢？因为Wi-Fi是英特尔的核心业务——微型处理器的一个重要互补品。通过降低Wi-Fi服务的成本，英特尔就可以成功地鼓励更多的人选择笔记本电脑，而通过销售笔记本芯片，英特尔公司则可以轻松获得高于销售PC芯片的利润。

　　互补产品对产业竞争强度、对企业竞争优势的影响主要表现在以下几个方面：

　　1．增加产品价值，使产品歧异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对顾客的整体价值。正如调色剂影响普通复印机的复印质量、设计出色的软件可以提高个人电脑的效能一样，经营食物的特许权能够显著地影响顾客对某一高速公路的满意程度。将几个单独表现并不出众的互补产品组合起来，常常可以极大提高顾客的满意度，使得产品获得歧异化的优势。从MS—DOS到WINDOWS，微软的大多数产品都不是最好的。至今还有不少人宣称，苹果公司的产品是最有个性的。尽管如此，微软还是牢牢地占据了行业领导者的地位。究其原因，是因为微软为硬件制造商提供了一种马上可以得到的、好用的、并不很贵的计算机语言，微软在开展操作系统业务时吸引了大量应用软件开发商为其操作系统开发应用程序，以此手段微软有效地提高了其产品对顾客的价值。

　　2．获得协同效应。生产互补产品的企业可以实现品牌等无形资产的共享和价值链中的一些活动的共享。比如，当可口可乐公司与麦当劳合作时，两家公司的良好声誉保证了由互补产品可乐饮料与汉堡包相结合的套餐对顾客的可信度。再比如，在产品及其互补产品的发货方面可应用同一后勤系统，或者两者可共用同一订货系统；由于互补产品是出售给同一顾客，因而经常会存在共享各种资源的机会。由于互补产品的支持对企业产品竞争优势的获得具有重大影响，因而互补产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。

　　实施正确的互补品战略必须注意解决好以下三个主要问题：

　　第一，要正确、全面地理解互补品和互补者。互补者就是消费者可从它那里购买互补性产品或者供应商可将互补性资源售予它的那些参与人。互补者与互补产品从来都是相对而言的，同一产品针对不同的主体、同一主体不同的目的有不同的互补者和互补产品。水乡周围的山庄和旅社，针对普通的旅游者来说，可能是替代品之间的关系；而对于对风景的异同有着较高追求和鉴赏力的比较“专业”的游客来说，山庄可能是旅社的互补产品。

　　互补者和互补产品的相对性还表现在互补者可能是供应商、也可能是顾客、或者是同业竞争者，还可能彼此不直接发生商业上的联系。举个例子，美国航空公司和联合航空公司，尽管它们是同业竞争者，对于乘客而言它们是替代者，但当它们决定更新机队时则成了互补者。这是因为飞机制造商波音公司只有在有相当多的航空公司购买一种新机型时，才能弥补设计这种机型的成本。因为每个航空公司能有效地资助其他航空公司购买飞机，在此情况下二者就构成了互补者。

　　第二，明确哪些产品是本企业产品的互补产品，并在此基础上，辨别具有战略重要性的互补产品。互补产品和互补者的相对性给我们一个有益的启示，即某一特定产品可能有许多的互补产品与之对应。因此，以开阔的眼界去搜寻企业产品的各种互补产品成为我们确立互补产品战略时必须完成的首要任务。在这方面，波特曾举了个生动的例子，他为我们指出了住宅的一系列互补产品。既然任一个产品都有数量可观的潜在互补产品，那么把那些具有战略重要性的互补产品和那些不具有战略重要性的互补产品区分开来就显得非常必要。

　　具有战略重要性的互补产品具有两个特点：(1)它们在买方心目中被联系在一起或可以被联系在一起。(2)它们对彼此的竞争地位有显著的影响。找出具有战略重要性的互补产品要求战略决策者具有良好的判断能力。互补产品的战略重要性随着产业演变阶段、产业结构及消费者消费的理性程度的变化而变化。

　　如果一个产品与其互补产品都处在成熟的市场上，那么在消费者理性程度较高的情况下，由于消费者具备比较完全的产品知识，厂家强化消费者对互补产品之间的联系的认识工作则相对较难，因而这两种产品往往很难建立起战略重要性。众所周知，对于洗衣者来说，洗衣机与洗衣粉是典型的互补产品。但在今天的市场上，它们是具有战略重要性的互补产品吗?我们的判断是，某一企业生产的洗衣机与另一企业生产的洗衣粉不具有战略重要性，它们之间的联系并不紧密。今天的消费者倾向于把对两者的购买独立决策，他们对洗衣机与洗衣粉都有自己独立的品牌偏好。这时候，厂家推荐的A牌洗衣机与a牌洗衣粉组合的方案就不一定能奏效了。再举个例子，在一个尚未发育成熟的市场中，对产品信息了解不多的消者占了绝大多数，这时，企业易通过广告宣传等方式强化消费者对互补产品联系的主观感知，从而可能确立互补产品之间的战略重要性；反之，在一个拥有较充分的产品信息的消费者占绝大多数的成熟市场中，互补产品之间的紧密联系则较难建立。

　　第三，辨证地看待本企业产品与互补产品之间的关系。在产业竞争的不同阶段，应根据同业竞争者、供应商、顾客、替代者、互补者等竞争力量的对比情况，选择适宜的互补品战略。常见的一种错误观点是将互补者、互补产品仅仅视为朋友。这种看问题的角度忽略了它的对称性，尽管有显而易见的合作性因素作用于互补者，但同时还会有一个竞争性因素相互作用于互补者。当企业与其互补者聚在一起共同创造价值的时候，他们之间的关系是合作关系；当他们开始分配新增价值的时候，他们之间的关系是竞争关系。在任何时空环境下，创造价值与分配价值都是一个硬币的两面，因此，企业与其互补者之间的关系是一种竞合关系。当产业迅速增长时，新增价值迅速增大，企业与互补者关注的焦点往往是”做大蛋糕”，这时合作性的一面表现得较为明显；当产业增长速度减缓时，互补的双方则侧重于得到”蛋糕”中的较大份额，彼此竞争争夺的一面暴露无遗。

　　考虑到互补产品之间的共存共荣关系，在互补产品所在产业发展程度不高的情况下，企业需要自己提供互补产品或者支持其他企业生产互补产品。世界知名企业柯达、3DO、微软等公司为我们提供了有关这方面的经典案例。柯达公司为了扩大胶卷的销售，鼓励厂商进入与其胶卷规格相同的相机业。3DO公司拥有一项下一代音像游戏所需的32比特光盘只读存储器硬件及软件技术。为了销售软件，在早期硬件不能应用更多软件的情况下，3DO公司的战略是出让生产硬件技术的许可证。这一行动吸引了诸如松下、金星、三洋及东芝等公司的参与。众多厂商的进入使得硬件生产者被迫进行价格竞争，它降低了硬件这一互补产品的价格。另外，3DO发现要使市场产生购买动力，硬件必须在成本价以下出售，而硬件生产者是不会这样做的。作为一项吸引措施，现在当每台机器售出后，3DO公司就给予它们2股自己公司的股票。3DO的策略有效地增加了顾客对硬件的购买，从而使软件产品有了更好的销路。

　　在互补产品市场创造竞争是互补产品战略的另一个重要方面。增加互补产品产业中厂商的数量是提高本企业对互补产品控制能力、谈判能力的一种有效途径，其中的一个特殊情况就是企业自己进入互补产品产业。企业在发展初期，由于剩余资源的数量限制，往往无力以多元化经营的方式进入互补品产业；但当企业确立了在本产业中的优势地位后，在拥有较充分剩余资源时，为了追求更高的利润，企业可以考虑自身进入互补产品产业的问题。微软向应用软件业的渗透、微软的IE向网景公司的Netscape发出挑战，本质上是微软自身开始生产互补品并向互补品产业索取新增价值。

　　互补品和替代品是两个相对的概念，替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。替代品与互补品是相互对立的概念。对替代品的判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来进行。显然，当交叉弹性系数为正值时，即一种产品价格的提高（销售减少）会引起另一种产品需求量的增加，这时两种产品是替代品。