市场营销战略

　　市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制订是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。

　　在现代市场营销理论中，市场营销战略的核心是STP营销，即市场细分（market segmenting）、目标市场选择（markettargeting）和市场定位（marketpositioning）。企业在目标市场上的经营特色和竞争地位，是通过市场营销组合的特点体现的。

　　市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上用户的差异性，以影响用户需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的用户群体，每一个需求特点相类似的用户群体就构成一个细分市场（或子市场）。各个不同的细分市场，即用户群体之间存在明显的需求差异。

　　1.消费者市场细分。

　　消费者市场的细分依据有很多，可以将它们单独使用或同时利用多种变量对市场进行细分。消费者市场的主要细分变量可以归纳为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

　　（1）地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

　　（2）人口细分。人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

　　（3）心理细分。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

　　（4）行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　　消费者市场的细分通常要将几种变量结合起来考虑，以便将市场划分得更精准。

　　2.产业市场细分。

　　产业市场的购买者是工商服务企业，其购买目的是为了再生产、再销售，或为消费者提供服务，同时企业也谋取一份利润。产业市场的细分变量有些与消费者市场细分变量相同，如地理因素、追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、使用者对产品的态度等。但产业市场也有自己的特殊性，采用最多的细分变量可以归纳为用户的行业类别、用户规模、用户地理位置和购买行为因素。

　　（1）用户的行业类别。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎等。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，以投其所好，促进销售。

　　（2）用户规模。公司规模可以是大型、中型和小型，不同规模的用户，其购买力、购买批次、频率、购买行为和方式都有可能不同，要求供应商提供的服务水平也可能不同。

　　（3）用户的地理位置。除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外，产业布局、自然环境、资源等也是很重要的细分变量。按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中的地区，以节省推销费用和运输成本。

　　（4）购买行为因素。购买行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚度、使用者地位（如重点户、一般户、常用户、临时户等）和购买方式等。

　　市场细分是选择目标市场的基础。市场细分后，企业由于受到内外部条件的制约，可根据产品的特性、自身的资源和能力，在众多的细分市场中，选择一个或几个有利于发挥企业优势、能够达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。

　　企业可以采取的目标市场选择策略有三种，它们分别适用于不同的环境，各有其优点和缺陷。

　　1.无差异营销策略。

　　无差别营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，尽可能吸引更多的消费者。

　　无差异营销的优点主要有，品种单一话合大批量生产和销售，发挥规模经济的优势：可以降低生产、存货和运输的成本，缩减广告、推销、市场调研和市场细分的费用进而以低成本在市场上赢得竞争优势。无差异营销的主要缺点有：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，竞争手段过于单一，因而风险较大。

　　2.差异性营销策略。

　　差异性营销策略指企业选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。

　　差异性营销的主要优点有：面向广阔的市场，满足不同消费者的需要，有利于扩大

　　销售量，增强竞争力；企业适应性强，富有回旋余地，不依赖一个市场一种产品。差异

　　性营销的主要缺点有：由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由

　　于品种、价格、销售渠道、广告、推销手段的多样化，使生产成本、研发成本、存货成

　　本、销售费用、市场调研费用相应增加，有可能降低经济效益。

　　3.集中化营销策略。

　　集中化营销策略是指企业由于受到资源等条件的限制，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。集中化营销策略的主要优点有：企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，节省营销费用，提高产品和企业知名度。集中化营销策略的缺点是对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一日目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就会受到严重影响。

　　上述三种目标市场策略事实上是企业业务单位战略中的三种基本意争战略在营销战略中的体现。三种战略各有利弊，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，尚需考虑以下几个方面的因素：

　　（1）市场相似性。若消费者的需求、爱好、购买行为大致相近，对产品供应和销售要求的差别不大，也即市场需求类似程度很高时，宜采用无差异营销策略；反之则采取差异性营销策略或集中化营销策略。

　　（2）产品的同质性。同质性产品如火柴、核桃、普通水泥、标准件等，比较适合采用无差异营销策略；而一些差异性较大的产品如家具、服装、食品、家用电器、汽车等宜采用差异性营销策略或集中化营销策略。

　　（3）企业实力。如果企业在生产、技术、资源、销售等方面的实力很强，有能力覆盖所有的市场，则可采用无差异营销策略，或差异性营销策略；若实力有限，则宜采用集中化营销策略较为有效。

　　（4）产品生命周期阶段。通常，产品在引人期，采用无关异营销策略能取得很好的效果；而当产品进人成长期和成熟期后，则宜采用差异性营销策略，以建立有别于竞争对手的特色，或开拓新的市场，刺激新需求，延长产品生命周期。

　　（5）竞争者的策略。假如竞争者实行无差异竞争策略，则应采取差异性营销策略与之抗衡；如果竞争者已采取差异性竞争策略，企业可以考虑在进一步细分的基础上，采取差异性营销策略或集中化营销策略。

　　市场定位就是使本企业产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标消费者心目中的独特形象和合适位置。

　　企业确定目标市场后，对产品进行第一次市场定位，也称初次定位。一般新产品投入市场均属初次定位。随着市场情况的变化，产品尚需重新定位，即对产品进行二次或再次定位。在以下情况企业需要对产品进行重新定位：（1）当本企业产品定位附近出现强大竞争者，导致本企业产品的销售量及市场占有率下降；（2）顾客的消费观念、偏好发生变化，由喜爱本企业产品转向竞争者产品；（3）当本企业产品在目标市场已逐步走向产品生命周期的衰退期。在重新定位前，企业应慎重考虑和评价企业改进产品特色和转移到另一种定位时所需付出的代价是否小于在此新市场上的销售收入，以保证产品重新定位后仍有利润。

　　不论是产品的初次定位还是重新定位，一般有以下三种产品市场定位策略可供选择。

　　1.抢占或填补市场空位策略。这种策略是将企业产品定位在目标市场的空白处，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，避开与目标市场上竞争者的直接对抗，以增强企业的相对竞争优势，获取更好的经济效益。

　　2.与竞争者并存和对峙的市场定位策略。

　　这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存并对峙着。采用这种市场定位策略的前提是：（1）该市场还有很大的未被满足的需求足以吸纳新进入的产品；（2）企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美。采用这种策略的好处是：（1）企业可仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品；（2）由于竞争者已开发这种产品，本企业可节省大量研究开发费用；（3）由于竞争者已为产品进行了推广宣传，本企业能够节省推广费用，且可减少不适销的风险。

　　3.取代竞争者的市场定位策略。

　　这种策略就是将竞争者赶出原有位置，并取而代之。企业要实施这种定位策略，必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争者更加优越和有特色的产品，还要做好大量的推广宣传工作，提高本企业的形象和知名度，冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感。

　　市场营销组合是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合的过程。在营销战略的指导下，企业需要设计出由产品、价格、分销和促销这四个在企业控制之下的因素所构成的营销组合，简称4P组合。

　　1.产品策略。

　　产品策略包括产品组合策略、品牌和商标策略以及产品开发策略。

　　（1）产品组合策略。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称“产品线”）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

　　①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以合理配置和有效利用企业资源，并提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　②产品组合策略类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

　　第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原有产品大类内增加新的产品项目；后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格。

　　第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多产品大类和产品项目。

　　第三，产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　（2）品牌和商标策略。企业可采用的品牌和商标策略如下：

　　①单一的品牌名称。即企业对所有产品都使用同一商标，这种策略的优点是：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

　　②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同。或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　（3）产品开发策略。产品开发策略是产品策略实施的重点。为了使产品开发成功的概率最大化，需要对新产品构思进行筛选。筛选流程包括业务分析、开发、测试上市和商品化。在筛选过程中需回答如下问题：

　　①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力？

　　②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是，他们是否能购买该产品？

　　③该产品在市场上能否获利？

　　④在技术和商业上，该产品是否能证明投资的合理性？

　　⑤市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何？

　　只有当上述问题都得到肯定回答时，才能将该项产品投入市场。

　　2.价格策略。

　　从市场营销的角度，价格是消费者为了获得拥有和使用某种产品和服务所带来的和益付出的价值总和。而定价又是营销组合要素中唯一能产生收益、真正为企业获取顾客价值的因素，因而也是企业最为关注的营销组合策略之一。

　　（1）基本的定价方法。对定价影响最大的是成本、市场或消费者需求、竞争三个方面因素。其中，成本是价格的下限，顾客对产品价值的感知是上限，而竞争企业的产品和替代品的价格提供了参照。因此，基本的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

　　①成本导向定价法最为简便，也是企业最常用的。具体的做法又可分为四种：成本加成定价、收支平衡定价法、目标利润定价法和变动成本定价法。

　　②需求导向定价法，是按市场需求的强弱情况制定不同的价格。市场需求量大，定价就高，需求量小，定价就低。

　　高定价策略，一般适用于以下情况：竞争者产品未上市；愿付高价购买的人数相当多；即使高价格诱使竞争者进入市场的风险也不大。

　　低定价策略，一般适用于以下情况：市场对价格呈现高度敏感，降低价格，需求量将大幅提高；低价可拒退已有或潜在竞争者；单位市场成本与销售成本能够因大量生产和销售而降低。

　　③竞争导向定价法，是以市场上相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，并随竞争变化调整价格水平。主要做法有通行价格定价和密封投标定价。在确定了基本的定价方法之后，企业还有许多价格调整策略可以选择，用以形成最终价格。

　　（2）主要定价策略。

　　①心理定价策略，是为适应消费者的购买心理所采用的定价策略，主要有尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。尾数定价是依据消费者感觉零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略；整数定价是将商品价格定位一个整数；

　　声望定价是利用企业和产品的声誉，对产品给予高定价的策略；招徕定价是利用消费者求廉的心理，将少数儿种商品价格暂时降至最低，借此吸引和招徕顾客购买的一种策略。

　　②产品组合定价策略，包括系列产品定价、副产品定价、关联产品定价和捆绑定价等。系列产品定价即将系列商品根据规格、外观等的不同给予不同的价格；副产品定价是对在生产主要产品的过程中同时产出的产品给予低于主要产品的定价；关联产品大多为互补产品，一些既生产主要产品又生产关联产品的企业，将主要产品的价格定得偏低，而将关联产品定高价，靠关联产品赚钱；捆绑定价是将几种相关产品组合起来，以低于整体价格的价格销售，有助于促进消费者购买那些他们本来可能不会购买的产品。

　　③折扣与折让策略，包括各种减价策略，即在原定价格的基础上减收一定比例的货款，有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣和推广折扣等。

　　④地理差价策略，是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略，包括产地价、目的地交货价、统一交货价、分区运送价和津贴运费定价等。

　　（3）新产品定价策略。新产品引人阶段的定价最具挑战性。此时对消费者的认知价值难以确定，又无竞争者价格作参考，尤其是全新产品和革新型产品。主要有三种定价策略可供选择。

　　①渗透定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进人市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。

　　②撇脂定价法，是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的最初阶段获取较高的单位利润。

　　③满意定价策略，即介干以上两种定价策略之间的适中定价策略。这一方法意图同时达到产品价格既能被顾客接受、企业又有一定利润的目的。

　　无论企业采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其他营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争对手而言产品的质量和促销费用。

　　3.分销策略。

　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销策略要克服地点、时间、产品数量和所有权上的差异，解决如何分销产品以及如何确定实体店的位置等问题。分销策略应当与价格、产品和促销三个方面密切相关。可获取产品的渠道对于客户对产品的质量和状况的感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象与客户的产品感知相符合。传统的营销理论将分销渠道分为直接分销和间接分销两种类型。直接分销是指产品不经过中间商，而直接从生产商到消费者手中；间接分销是指经过了中间商的分销系统。采用中间商，有利于生产商集中资源扩大核心业务而不必在分销渠道上投人大量的资金，从而获取较高的投资回报率。此外，如果企业是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售网点，因而必须选择和使用中间商。

　　企业确定中间商数量有三种可供选择的分销策略：独家分销、选择性分销和密集分销。独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品；选择性分销指生产企业在菜一地区仪通过小个精心挑选的、最适合的中间商推销产品；密集分销指生产商以尽可能多的中间商销售企业的产品或服务。

　　在互联网开放的网络环境下，分销渠道又分为线上和线下两种类型。线上渠道通常指网络上的渠道，通过网上商城或其他网络方法传播产品、服务等；线下渠道是指通过面对面或其他非网络方法交易或传播产品和服务等。

　　4.促销策略。

　　促销的目的在于赢得潜在客户的注意、激发客户的购买渴望和购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

　　（1）促销组合要素构成。

　　①广告促销。在媒体中投放广告，使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。广告促销要仔细考虑广告投放的地点、时间、频率和形式。

　　②营业推广。采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式已被许多企业所采用。

　　③公关宣传。通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象。

　　④人员推销。企业的销售代表直接与预期客户进行接触。销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户提出的问题进行解答，还可以演示产品的用途。

　　（2）促销组合策略。企业可以选择三个基本的促销组合策略：推式策略、拉式策略

　　和推拉结合策略。

　　①推式策略。将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动（主要是人员推销和交易推广）大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售。

　　②拉式策略。依靠制造商直接开展的市场活动（主要是广告和消费者推广）指向最终消费者，激励他们购买产品。如果拉式策略奏效，消费者将向渠道成员索取产品，渠道成员转而向制造商索取产品。

　　③推拉结合策略。企业将推式策略和拉式策略配合起来使用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。