产品定价

　　产品定价即确定产品的价格。是指企业在推出或更新产品产品上市后，根据市场行情，在可接受的范围内确定的具体的价格水平。

　　正确的产品定价不仅有助于一定程度上推动企业扩大市场份额，吸引更多顾客，还能使企业取得更高的利润。产品定价是企业最重要的一项营销策略，能够让产品在市场上赢得竞争优势，实现更大的利益。

　　选择定价目标企业在产品定价之前，必须确定某一产品预期要达到什么目标？如果明确了产品的目标市场——即有准确的市场定位，那么确定其市场营销组合策略（包括价格）将是件简单的事。企业通过定价追求的主要目标有：

　　（1）生存。若企业受到生产能力过剩、竞争激烈和顾客需求变化等问题的困扰，将生存作为主要目标，常要降低价格，只要价格能收回可变成本和一部分固定成本，就能继续生存。

　　（2）当期最高利润。许多企业都想制定一个在目前能获得最高利润的价格，这要事先估计各个可供选择的价格可能导致的需求量和成本变化，然后选定一个能产生最大利润的价格。

　　（3）最大市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映。事实证明，随着市场占有率的提高，企业盈利水平也逐渐提高。正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。

　　（4）最优产品质量。企业可能将产品在市场上质量领先作为定价目标。这就要求高价销售，以维持其优质产品的生产和开发研究的高额费用。

　　企业定价的环境十分复杂，无论想要达到什么样的定价目标，都受到内外环境中诸多因素的制约。

　　（1）成本费用。企业定价必须首先使得总成本费用能够得到补偿。总成本费用包括固定成本费用与变动成本费用。公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时才有可能盈利。

　　（2）销售量。由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销售量两者的乘积，即：企业盈利=全部销售收入－全部成本费用=产品销售数量×（单位产品价格一单位成本费用）。由于价格与销售量这两个因素是负相关的，即价格过高可能导致需求量的减少，从而影响企业的收入和盈利。因此，在其他条件既定的前提下，企业盈利状况最终取决于价格与销售量的组合。利用边际收入和边际成本的关系寻求价格与销售量之间的最佳组合状态，来实现企业的最大盈利。

　　（3）需求价格弹性，简称需求弹性。它是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。用Ep表示价格弹性，则：Ep=需求量变动的百分比÷价格变动的百分比。定价考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角度决定企业的价格决策，可分为以下三种情况：Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类产品，价格的上升（下降）而引起需求量等比例的减少（增加）。因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择能实现预期盈利率目标的价格或选择流行的市场价格，同时选择其他市场营销措施作为提高盈利的主要手段。Ep＞1。反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。对于这类产品，价格的上升（下降）将引起需求量较大幅度的减少（增加）。定价时，应通过降低价格、薄利多销来达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。Ep＜1。反映需求量的相应变化小于价格的自身变化。对于这类产品，价格的上升（下降）将引起需求量较小程度的减少（增加）。定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。

　　（4）同类产品竞争。同类产品竞争体现在产品的开发、设计、生产、销售的全过程，包括在产品功能、质量、品种、成本费用、价格水平、营销渠道、促销手段等各个方面的竞争。对于定价来说，竞争的影响主要表现为价格竞争对产品价格水平的约束。