品牌再定位

　　品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

　　品牌定位是指企业根据自身与竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给日标顾客，使该产品(品牌)在细分市场竞争中占据有利位置的一系列过程。

　　在品牌定位的形成过程中，企业品牌的初次定位并不见得是十全十美的，往往有这样那样的缺陷，或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所接受，或者是定位在消费者心目中开辟了一席之地，但无法实现市场占有率和利润。具体说来，有以下几类原因：

　　1、来自品牌原有定位的缺陷

　　（1）原定位本身是错误的。

　　品牌定位是否成功，要看能否得到消费者的认可，最终要到市场上检验。当产品投放市场以后，如果市场反应冷淡，销售情况与预测差距太大，企业就应该进行市场分析，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。例如，世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场表现极其一般。后来该公司及时改变原有定位，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过品牌再定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。

　　（2）原有定位模糊。

　　消费者对品牌只有一个大概的印象，并不知道它与其他品牌相比到底有何特殊之处。造成这种状况可能是由于品牌定位太多，或者时常改变定位的缘故。例如，以“非可乐”的定位闻名全世界的“七喜”，一开始也并非美国百事可乐公司的品牌。它是豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。早在20世纪30年代，“七喜”宣传自己是“消除胃部不舒服的良药”，这一定位得不到消费者的认同。随后1942年，“七喜”又将自己描绘成“清新的家庭饮料”；进入60年代，“七喜”又放弃家庭温馨的价值定位，而于1966年推出“不含酒精的清凉饮料”的定位。“七喜”的品牌定位历经变迁，一直无法占据消费者的心智。直到1968年，“七喜”与百事可乐、可口可乐比附，再定位为“非可乐”，这一定位取得了巨大的成功，成为品牌定位的一大经典。

　　（3）原有定位过窄。

　　原有的定位瞄准的细分市场过小，或者目标消费群太小，品牌在消费者心目中甚至成了某类产品的代名词，如娃哈哈＝儿童乳酸奶、康师傅＝方便面、雀巢＝咖啡。这属于定位过窄，需要拓宽。当狭窄的定位不能为企业取得应有的市场占有率和利润，这时，需要调整定位的维度，扩大定位。此外，许多企业采用品牌扩张的方式对品牌定位的范围进行拓展。然而，随着品牌向更多类产品的成功扩张，品牌在消费者心目中明晰的形象有可能变得模糊了，品牌原来的定位就不适用了，再定位也成为必然选择。

　　（4）原有定位遭遇危机。

　　品牌原有定位遭遇不可抗力的损害，如新规定的出台等。这种变故通常不是由企业的意志所能决定的，而品牌是往往最大的受害者，如感冒药康泰克在国家有关部门明令禁止销售含有PPA成分的感冒药之后，不得不对品牌重新定位，特别强调其新品不含PPA。

　　2、来自市场环境的变化

　　（1）企业需要开拓新市场，而新市场的环境与原先的有着巨大差异，原有的品牌定位不仅不能降低营销费用，反而成为扩张障碍。

　　在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位不适应外界环境的变化，这时，企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。例如，我国的黄酒品牌古越龙山，现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者并获取新一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。

　　（2）市场类型发生转变，市场结构发生变化，原有的品牌定位不能再为企业赢得竞争优势。

　　新兴的市场由导入期进入成长期，或者由成长期进入成熟期，市场的集中度和竞争状况发生改变，原定位提供给消费者的利益已经不能满足消费者的需求、维持消费者的持续购买。这时，需要品牌再定位，或者进一步定位于细分市场，将品牌定位的侧重点向满足消费者的高层次心理需求、给消费者提供情感利益，或者人性价值的层面转移。市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。由于内部和外部原因，企业品牌就会出现在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌老化现象。

　　3、来自消费者的变化

　　（1）消费者的偏好和需求发生变化，原有定位不能满足消费者的新偏好与新需求，并且影响品牌的市场份额。

　　当消费者转而喜欢其他能够满足他们的新需求的品牌，导致市场对该品牌的需求减少，这也要求企业必须进行品牌再定位。品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品。

　　（2）消费者的消费观念、消费行为发生巨大变化。

　　随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，消费者的兴趣点发生转移。比如，消费者原来注重产品的功能，转而注重产品的外观或品牌的形象等。此时，品牌的核心价值不再是消费者渴望获得的利益，这同样需要品牌的再定位来迎合消费者新的消费观念和消费行为。

　　4、来自竞争者的变化

　　（1）新产品问世，夺取原品牌产品的部分目标市场，从而使品牌的市场占有率下降，原品牌不得不去发现新的定位点来引导消费者的需求。

　　这有两种情况，一种是企业内部的子品牌之间相互竞争，争夺市场；另一种是其他竞争品牌进入市场，争夺市场。如果是前者，可对两个子品牌都进行再定位，通常采用渠道再定位、目标消费者的层次再定位等方式，使两个子品牌的定位界限更清晰，重叠部分尽可能小。针对后者，企业需要做认真分析，或者将定位的层次提高，如从产品功能、属性定位升级为情感利益、心理价值的高层次定位。

　　（2）竞争品牌模仿，或者与该品牌比附定位。

　　其他竞争品牌在争夺市场时往往采用比附定位的方式，或者在价值理念上、或者在品牌形象的塑造上、或者在产品属性的开发上模仿领先者的品牌，想要一举进入市场竞争的第一集团军。面对这种情况，领先品牌需要做的是在品牌传播上再定位，提升、完善原定位。

　　（3）原有定位削弱品牌的竞争力。

　　企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。

　　5、来自企业自身的发展变化。

　　（1）企业战略作重大调整。

　　迈克尔·波特提出的三种基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略，每种战略各有利弊。企业到底选择何种战略要视企业远期愿景、内部资源、优劣势，以及外部环境的机会和挑战而定。并且随着内、外部环境的变化，企业不会一直固守一种战略，当企业发现需要调整发展，进行重大转型时，必然会涉及品牌定位的重大调整。因为品牌定位本身就是企业竞争战略的组成部分，企业在实行多元化、多品牌经营战略时，原有的品牌定位无法统摄。

　　企业不断扩张生产线和进行多元化经营，使消费者对产品的印象越来越模糊；实施多品牌经营战略后，消费者对品牌的关注丧失焦点。这时候，需要重新省视品牌定位，在调整品牌架构的基础上进行多品牌，或者母子品牌的再定位。品牌扩张战略转移。如果公司需要扩张进入新的行业，推出与核心业务并不相关的新产品，就需要品牌再定位，以使新产品能纳入品牌的整体定位之中。

　　如果公司要彻底与过去的业务决裂，那么就需要彻底性的再定位，而不是改良性的再定位。如果，品牌再定位的成本过高，也可以采取推出新品牌的做法，不必强行进行品牌再定位。

　　（2）产品功能扩展、转换或有了新发现。

　　产品功能的升级、转换往往酝酿着品牌发展的新机遇，有时候，甚至可能开创新行业、新市场、新品类，也就是发现一片蓝海。在这时候，适时进行品牌再定位，有可能成为新市场、新行业的“第一”品牌、“最佳”品牌。

　　（3）产品生命周期的结果。

　　企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的进入成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难。实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就应开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。此时随着品牌扩张外延的改变，品牌的再定位也势在必行。 

　　企业一般应在如下几种时机发生时进行品牌的重新定位：

　　企业进行战略扩展之际。许多企业在发展到一定阶段后，出于战略扩张的需要，采用品牌延伸或多元化策略，进入不同市场领域，此时企业就可以考虑进行品牌重新定位，以防止消费者对产品的印象变得模糊不清。例如，美国雪佛莱汽车曾是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车笔车型后，由于没有适时进行品牌重新定位，消费者心目中原有的“雪佛莱就是美国家庭汽车”的印象焦点反而模糊不清，不但卡车、跑车的销售不畅，就连原来非常畅销的家庭汽车系列也出现了滑坡。前些年长虹集团专注于彩电产品，一直以我国彩电大工定位，近年米长虹集团实行多元化扩展策略，大张旗鼓涉足空调、电池等众多市场领域，现在“中国彩电大王”这个名号公司儿乎不再提到。产品市场周期发生变化。市场周期的不同阶段，市场竞争的重点方面不一样，企业品牌定位也应该进行相应的调整。例如，在彩电、冰箱等产品导入期，许多企业往往以首家引进先进技术作为自身定位的基础，但到市场成熟期来临后，这样的定位就不再适合。针对这种情况，海尔、长虹等企业的“海尔真诚到永远”、“长虹以产业报国、民族昌盛为己任"的定位收到了极好的效果。

　　目标市场萎缩。企业品牌定位往往是现有市场进行的，随着时间推移，消费者的消费偏好可能会发生变化、原有市场构成的基础也可能转变乃至消失，这样企业品牌仍然按原有的定位进行市场运作，注定就会失败。

　　企业产品的发展超越了既有定位的范畴。有些产品本来是针对某一目标市场生产的，但上市后却超越了既定定位的范畴，在其他市场也大受欢迎，此时为适应新形势，企业就有必要进行品牌定位调整。

　　企业品牌原有定位错误，无法实现既定目标。企业品牌原有的定位可能因为某种错误而导致产品销路少、市场反应差。这种错误可能是当初对市场发展趋势预测失误，也可能由于竞争对手强有力的反击，或者是因为出现了新的强大的竞争对手等等，总之企业既定的市场目标难以实现，此时就应该考虑进行品牌重新定位了。

　　品牌再定位，不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位。

　　1、确定品牌需要重新定位的原因

　　品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

　　2、调查分析与形势评估

　　确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。

　　3、细分市场，锁定和研究目标消费群

　　细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

　　4、研究目标消费群，制定定位策略

　　企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

　　5、传播与应用新的定位

　　企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。

　　1、逆向定位：创造一个全新的细分市场

　　在很多行业，提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在制造行业同样如此，比如在手机行业，手机的功能是越来越丰富，从一些个人助理式的功能的增加，发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌，将手机变成一个综合性的平台，固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点，然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上，众多厂家最终胜出能有几个？尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。逆向定位可以提供一个创新方向：只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上（也可以包括农村消费者），甚至可以再简化，对于老人这样的目标群体，只保留通话功能。听说已经有这样的手机面市。在本土，以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

　　当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机一例中，以老人为目标消费者的手机就要变大（同行业趋势也相反），按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。

　　2、分离定位：激发消费者新的需求

　　所谓分离定位，就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。比如在上案中，传统的一个锅本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点（功能），将这些价值点分离出来以后，就可以形成新的品类。分离定位，意味着产品的细化和深入，是保持市场张力、延长产品生命周期、重新激发消费者需求、引领竞争方向、与竞争者区隔的有效策略。随着消费能力的不断提高，消费需求日益呈现多元化、多层次的特点，价值的进一步细分成为必然的趋势，分离定位也成为主要的创新方法之一。

　　同逆向定位一样，分离定位的实施，意味着目标市场的细分，企业同样需要围绕着细分市场做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。

　　3、关联定位：改变竞争规则与对手

　　逆向定位、分离定位是在原有的类别中，创造了一个新的细分品类，而关联定位是打破了类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，而与一个新的产品类别建立关联。关联定位改变了产品的竞争者和消费者：脑百金的购买者往往不是最终的消费者，作为美容工具的指甲钳，普通消费者是不会问津的；作为新的品类，原有竞争者会无所适从，在新品类中，事实上没有真正意义上的竞争者，从而为新产品的迅速拓展赢得了时间和空间。

　　品牌的再定位对于品牌提升与延展是必要的。品牌再定位的时机选择则成为了再定位策略中关键的一环。在企业做出决策时，应该注意到品牌再定位的时机同样也会随着市场环境的变化而有所不同，企业的定位决策者应据时而变，具体的问题在具体的情况中解决，这样才能真正解决问题，让品牌永具差异性，永远个性鲜明。