综合定价

　　综合定价是指公司综合运用基于成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法的各个方面，并将这3种方法整合起来形成最终定价的策略。

　　成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

优缺点

　　成本导向定价法的主要优点：

　　1、是它比需求导向定价法更简单明了；

　　2、是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些--服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。

　　许多服务企业在制定服务价格时运用成本导向定价法。在实践中，企业可以采用成本加成的方法（即在服务成本的基础上加一定的加成率）来定价。

　　成本导向法简单易用，因而被广泛采用。其缺点在于：

　　1、是不考虑市场价格及需求变动的关系；

　　2、是不考虑市场的竞争问题。

　　3、是不利于企业降低产品成本。

　　为了克服成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹性的大小来确定成本加成比例。由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。这就迫使企业必须密切注视市场，只有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。

　　成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。

　　企业在市场中竞争，定价也要考虑到竞争问题。如果产品没有差别，理论上来说，竞争对手的定价也决定了你价格的上限。根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法。

　　常见的竞争定价法：

　　1、随行就市定价法

　　指企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种“随大流”的定价方法，这种商品和服务很难差异化，以及力求避免同行之间到竞争，使用这种方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，比如说汽油中各地区标注到价格基本上是一样的。

　　2、流行标准定价法

　　指企业在给自己的产品定价时，要参照同类产品在市场上的流行标准，以此作为定价依据。这种定价方法适用于那些国家对该类产品依产品质量等级给出相应标准价格，或者整个行业对这类产品已经形成一种价格标准的产品。比如说矿泉水，市场上的定价大多数都是2元，你若做这个品类也会参照市场标准定价，除非你能够提供更大的价值。

　　3、追随、依附定价法

　　指企业产品定价以其竞争对手的同类产品的价格为基础，并且当竞争者的价格发生变动时，该企业立即对此做出反应，可以说是一种盯价策略。

　　需求导向定价法，是一种体现市场定位思想的定价方法。这种定价方法对利润的追求，是建立在较充分地满足顾客需求基础上的，和成本导向定价法相比，它显示出较大的灵活性，因而是一种有较强市场适应能力的定价方法。

　　需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

　　1、认知价值定价法

　　所谓“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认知度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

　　2、逆向定价法

　　这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

　　3、需求差异定价法

　　是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。

　　根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：

　　（1）以用户为基础的差别定价

　　（2）以地点为基础的差别定价

　　（3）以时间为基础的差别定价

　　（4）以产品为基础的差别定价

　　（5）以流转环节为基础的差别定价

　　（6）以交易条件为基础的差别定价

　　其优点是：能充分利用本企业的优势，不变动价格水平，使企业在竞争中获胜。

　　缺点是：

　　1、列入基本价格的附加内容有哪些因素，对顾客会产生多大的影响。

　　2、竞争者可能会采取什么对策，与本企业的价格水平及附加内容相比，本企业的价格决策是否对顾客更有吸引力。

　　综合定价法一般有以下步骤：

　　1、通过运用成本定价法，根据产品成本设定产品价格低限。

　　2、通过基于需求定价法探寻消费者愿意支付的价格，找到适合渠道各成员的高限价格。

　　3、通过分析竞争对手的产品价格考虑公司价格水平合适区间。

　　4、综合考虑以上三种定价策略的产品价格，拟定公司产品最适宜的定价方案。