市场定位

　　市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，就是使本企业产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标消费者心目中的独特形象和合适位置。

　　市场定位所依据的原则有以下四点：

　　1.根据具体的产品特点定位。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如所含成分，材料，质量，价格等。

　　2.根据特定的使用场合及用途定位。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。

　　3.根据顾客得到的利益定位。产品提供顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用来作为定位的依据。

　　4.根据使用者类型定位。

　　市场定位可分为对对新产品的初次定位和现有产品的再次定位。

　　企业确定目标市场后，对产品进行第一次市场定位，也称初次定位。一般新产品投入市场均属初次定位。随着市场情况的变化，产品尚需重新定位，即对产品进行二次或再次定位。在以下情况企业需要对产品进行重新定位：(1）当本企业产品定位附近出现了强大竞争者，导致本企业产品的销售量及市场占有率下降；（2）顾客的消费观念、偏好发生变化，由喜爱本企业产品转向竞争者产品；（3）当本企业产品在目标市场已逐步走向产品生命周期的衰退期。在重新定位前，企业应慎重考虑和评价企业改进产品特色和转移到另一种定位时所需付出的代价是否小于在此新市场上的销售收入，以保证产品重新定位后仍有利润。

　　不论是产品的初次定位还是重新定位，一般有以下三种产品市场定位策略可供选择。

　　1.抢占或填补市场空位策略。

　　这种策略是将企业产品定位在目标市场的空白处，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，避开与目标市场上竞争者的直接对抗，以增强企业的相对竞争优势，获取更好的经济效益。

　　2.与竞争者并存和对峙的市场定位策略。

　　这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存并对峙着。

　　采用这种市场定位策略的前提是：（1）该市场还有很大的未被满足的需求，足以吸纳新进入的产品；（2）企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美。

　　采用这种策略的好处是：（1）企业可仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品；(2）由于竞争者已开发这种产品，本企业可节省大量研究开发费用；（3）由于竞争者已为产品进行了推广宣传，本企业能够节省推广费用，且可减少不适销的风险。

　　3.取代竞争者的市场定位策略。

　　这种策略就是将竞争者赶出原有位置，并取而代之。企业要实施这种定位策略，必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争者更加优越和有特色的产品，还要做好大量的推广宣传工作，提高本企业的形象和知名度，冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感。

　　1.强化产品针对性

　　如今人们购买和消费越来越注重个性化。因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分。

　　通过合理、严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销策略。

　　2.增强企业产品在市场上的竞争力

　　任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置，企业要准确分析自己产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞争产品占领市场，进而可以增强企业产品在市场上的竞争力。

　　3.开拓新市场

　　越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能保持垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短，产品两年一升级四年一换代的现象实属屡见不鲜。真正的市场定位是在市场细分的基础上做出的。

　　企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。企业根据市场细分和企业自身优势正确确定自己的市场，开发新产品，开拓新市场。

　　4.确定事业领域

　　由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分。也就是说，企业必须充分认识自身的优势和劣势为自己确定一个正确恰当的市场定位，即确定企业的事业领域。