理解价值定价法

　　理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

　　例如一听“可口可乐”，在王府饭店大堂酒吧定价为18元，在和平宾馆定价为10元，在大街小巷的商店里大多是2.5元左右，对此买主都能坦然接受,其原因在于顾客在不同场合对其理解价值的不同。

　　运用理解价值定价法的关键和难点是获得消费者对有关商品价值的准确资料。企业如果过高的估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业首先必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素等，判定消费者对商品对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。

　　理解价值定价法是顾客导向定价法当中的其中一种，顾客导向定价法(customer-oriented pricing)又称需求导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定价格。

　　此系列定价方法分为三类：

　　成本导向定价法：按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。

　　竞争导向定价法：是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。

　　需求导向定价法：主要有三种方法：理解价值定价法、需求差异定价法，逆向定价法。