感知价值

　　感知价值，即顾客感知价值（Customer Perceived Value），是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。

　　载瑟摩尔通研究结论

　　（1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。

　　（2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。

　　（3）外部特性是"价值信号"，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示--经常是外来的暗示--"不经意"地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。

　　（4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。

　　经济价值：经济价值是指消费者对产品或服务所获得的经济效益。消费者通常希望以较低的价格购买到高质量的产品或服务，或者获得超出其支付成本的实际价值。经济价值关注于成本与收益之间的平衡，体现了消费者对于性价比的关注程度。

　　功能价值：功能价值是指产品或服务所提供的功能和性能对消费者的实用性和便利性。消费者购买产品或服务的初衷通常是为了满足某种需求或解决某个问题。因此，产品或服务是否能够有效地满足消费者的功能需求、是否易于使用和操作等方面的考虑，都会影响消费者对其功能价值的感知。

　　情感价值：情感价值是指消费者在使用产品或服务过程中所获得的情感体验和满足感。消费者对于产品或服务是否能够带来愉悦、舒适、安全等感受的评价，以及与品牌、形象、文化等相关的情感连接，都会影响其对于情感价值的感知。

　　社会价值：社会价值是指产品或服务对于社会和环境的贡献程度。现代消费者对于企业的社会责任和可持续发展越来越关注，因此，产品或服务是否符合社会道德标准、是否具有环保意识等方面的考虑，都会影响消费者对其社会价值的感知。

　　顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。体现顾客对产品或服务所具有的价值的特定认知，从而区别于一般意义上的产品或服务的客观价值。顾客感知价值被认为是顾客受让价值的主观认知的结果。

　　其中，顾客受让价值是顾客在交换过程中获得的总价值与其支付的总成本之间的差额。顾客总价值包括使用价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。由于顾客会比较价值和成本之间的差额，因此通常将顾客受让价值作为交换行为的决策依据之一。

　　Zeithaml在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论，她将客户感知价值定义为：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。该理论贡献在于提出了研究客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。但没有明确分析因素的具体内容、如何权衡等问题。

　　感知价值定价法是企业以消费者对产品价值感知为基础的定价方法。属于需求导向定价。消费者的价值感知主要来源于其主观判断、以往经验和对消费体验的感知。同时，对产品效用的预期、产品的质量保证、服务承诺、分销渠道、品牌声誉和可信度等因素也会影响消费者的感知价值。企业可以通过营销活动提高消费者的感知价值，从而提高产品价格。其关键在于了解顾客感知价值的方式及其决策过程，从而向潜在顾客展现并提供高于竞争对手的价值。