谷子经济

　　谷子经济是二次元文化衍生出的消费形态，核心产品是以动漫、游戏、影视IP（IP即知识产权）为基础开发的徽章、立牌、手办等周边商品。通过将虚拟IP形象实体化，谷子经济构建起消费者与文化内容的情感联结，形成独特的情感消费价值体系。其受众群体以年轻人为主，消费群体正从00后、10后逐步向90后乃至80后拓展。

　　所谓“谷子”，其实源自英语单词“Goods”，也就是“商品”的意思，主要指漫画、动画、游戏、小说等版权作品衍生出的周边产品，根据品类和材质，大致可以分为徽章、亚力克立牌、挂件、纸质卡牌、毛绒公仔等。在物质条件更为丰沛的当下，年轻人更愿意为情感价值买单，“谷子”对其而言不仅是商品，更是打破次元壁的情感纽带，通过将喜爱的角色从屏幕带入生活，许多人从中获得了“陪伴感”与“拥有感”。

　　“谷子”IP按来源分，主要分为“日谷”和“国谷”，分别指日本、中国生产的二次元周边产品。依托成熟的谷子产业，“日谷”长期占据市场优势，但随着《原神》《黑神话：悟空》等国产游戏崛起，《哪吒之魔童闹海》《大圣归来》等国创动画破圈，本土IP衍生周边人气持续攀升。平湖的“谷子”店铺经营的选品上，大多考虑比较热门的游戏、动漫和小说类，国产IP周边也已上架，比如当下比较火热的《原神》、《盗墓笔记》、《非人哉》、《某某》等。

　　市场火热的原因主要有以下三个方面：其一，悦己消费需求旺盛，年轻人越来越注重自我满足和情感体验，这使得悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的高景气行业赛道；其二，二次元周边市场集中度较低，正处于快速扩张阶段，行业集中度有较大的提升空间；第三，线下消费场景的政策支持，潮玩及细分赛道爆发力强、利润率高、发展前景广阔。

　　对于消费者而言，谷子经济满足了他们的精神文化需求，提供了情感寄托和社交互动的新途径。从文化产业角度看，它推动了二次元相关产业的发展，促进了IP的商业化开发，带动了上下游产业链的繁荣，创造了更多的就业机会和经济效益。

　　谷子经济作为二次元文化与商业结合的产物，正以独特的魅力和强大的活力，在文化消费市场中占据一席之地，未来也将持续。

　　1.二次元文化破圈

　　随着年轻一代的“次元壁”逐渐变薄，二次元文化不再局限于小众群体，而是跨越年龄层和性别，成为一种广泛的文化现象。这为谷子经济提供庞大的消费群体，更多人愿为喜爱的周边买单。

　　2.IP衍生品市场潜力大

　　泛二次元用户规模持续扩大，年轻人对精神消费的需求不断增加，使得由漫画、动画、游戏等衍生而来的周边商品市场潜力巨大，消费者更是将谷子看作与喜爱角色建立情感连接的载体。

　　3.优质IP的推动

　　优质IP凭借精彩的剧情、鲜明的角色形象，吸引粉丝关注，激发粉丝购买欲望，其周边产品常常供不应求。

　　在市场上，谷子经济呈现出蓬勃发展的态势。以线上平台为例，小红书“谷子”话题浏览量高达33.8亿次，相关笔记超150万条。A股市场也有“谷子经济”板块，甚至出现过集体涨停的情况。同时，谷子经济涵盖了多种商业模式，从线上销售到线下谷子店、主题快闪店等，不断拓展消费场景。

　　“谷子”主要受众为年轻人，尤其是中学生和大学生群体。他们对二次元文化充满热情，愿意为喜爱的IP投入时间和金钱。这些年轻人通过购买和展示谷子产品，实现个性化表达，与喜爱的角色产生情感共鸣，同时也将其作为一种独特的社交方式，通过交流谷子收藏结识志同道合的朋友。

　　目前，二次元产业已形成涵盖动漫创作、游戏开发、衍生品制造、线下活动等多个环节的完整产业链。各环节相互融合、紧密联动，产生强大的协同效应，详细来看：

　　1.IP创作与授权相关产业：动漫、游戏等内容创作是谷子经济的根基。近年来，我国动漫产业总规模持续扩大，现已突破3000亿元；国内游戏市场规模也再创新高，达到3257.83亿元，同比增长7.53%。

　　2.产品开发设计相关产业：该产业涵盖文具、玩具、家居用品等多品类生产企业。企业既要凭借自身设计与生产能力，将IP形象融入产品；又要紧跟潮流与粉丝喜好，持续推陈出新。

　　3.制造业：谷子经济涉及徽章、立牌、挂件、明信片、毛绒玩偶等商品制造，将带动塑料、金属、纺织、印刷等细分制造业的发展。

　　4.渠道销售相关行业：零售端是谷子经济变现的关键。线上电商平台打破地域限制，汇聚海量产品，方便消费者选购；线下的专业谷子店、动漫展会、文创集合店及潮玩专卖店等，通过线上线下融合，拓展了销售渠道，提升了产品曝光度与销售量。

　　5.餐饮、酒店等消费行业：二次元相关线下活动，如动漫展、同人展等日益频繁且规模不断扩大。这些活动能够有效拉动会场周边餐饮、酒店等消费增长。

　　在谷子经济火爆发展的背后，存在哪些风险需要注意？

　　1.市场炒作风险：谷子经济概念股曾因市场关注而股价大幅上涨，但部分公司股价上涨源于炒作情绪推动，与公司基本面和实际盈利能力脱节。当炒作热度消退，股价可能大幅下跌，导致投资者遭受损失。

　　2.市场波动风险：谷子经济高度依赖热门IP，一旦IP热度下降、版权到期或授权模式发生变化，相关产业将受到影响。此外，作为主要消费群体的年轻人，因其消费喜好和热度变化迅速，市场需求存在较大不确定性。

　　3.行业竞争风险：谷子经济产品生产技术壁垒较低，随着市场发展，行业竞争可能在短期内急剧加剧，压缩企业利润空间。同时，可能导致产品同质化严重，部分公司或因竞争激烈出现库存积压，影响资金周转和盈利能力。

　　4.行业规范风险：当前谷子市场尚处于初级阶段，版权保护和行业规范存在缺失，市场较为混乱。这不仅影响消费者体验，也不利于行业健康发展，企业可能面临法律纠纷、品牌形象受损等问题，进而波及投资者利益。

　　从《黑神话：悟空》再到《哪吒2》，政府的宣传和关注也使得动漫、游戏市场被越来越多的人关注，谷子经济也因此凭借庞大的用户基数、不断拓展的消费场景以及完整的产业链协同，展现出了巨大的发展潜力与市场机会。然而，机遇与风险并存，市场炒作、IP依赖引发的波动、激烈的行业竞争，以及不完善的行业规范等问题，都在提醒我们需理性投资，避免陷入“昙花一现”的风险。

　　第一，谷子经济是年轻世代情感价值的实体化表达。这类以徽章、手办等小物件为载体，承载着年轻人对二次元文化的热爱和社交需求的经济形态，本质上是用消费行为实现精神陪伴。就像程序员李杰，他通过工位上的立牌盲盒获得情感慰藉，这反映出当代年轻人更愿意为情绪价值买单的消费逻辑。数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，这种爆发式增长印证了它已从亚文化走向大众消费市场。

　　第二，这种新兴经济形态展现出多重积极效应。一方面，它重构了传统商业生态，如上海第一百货通过引入30余家二次元品牌实现年销售额3600万元，印证了“谷子店拯救老商场”的产业革新趋势。另一方面，它形成了完整的产业链条：上游IP授权激发创作活力，中游制造商开发盲盒等创新形式，下游全球7000家门店构建销售网络，带动了设计、制造、零售等环节的协同发展。更值得注意的是，国产IP周边在东南亚市场478%的营收增长，彰显着文化输出的新路径。

　　第三，繁荣背后仍需警惕潜在风险。首先是版权保护问题，盗版周边泛滥损害正版权益，这与企业应建立知识产权保护制度的建议形成呼应。其次是消费异化现象，部分限量徽章价格被炒至数倍，容易诱导非理性消费。此外，行业还存在产品同质化严重、线下门店过度扎堆等问题，可能削弱市场活力。

　　针对这些问题，需要多方协同引导解决。政府层面应加快制定二次元衍生品行业标准，建立侵权商品快速下架机制，例如信用档案制度。企业方面要学习名创优品整合1400家供应链的经验，既要通过IP联动保持创新，也要避免饥饿营销透支消费者信任。对消费者而言，需要树立“为热爱买单而非为攀比付费”的理性观念，像谷圈玩家孙璐那样注重收藏背后的情感故事而非单纯物质占有。

　　最后，谷子经济的崛起给我们重要启示：在消费升级背景下，抓住“情绪价值+社交属性”的融合点，就能激活万亿级文化消费市场。当VR、AI技术与谷子经济结合，未来可能出现虚拟手办等新形态。只要坚持创新驱动、规范发展，这种由年轻人主导的经济形态必将为文化产业发展注入持久动力。