产品策略

　　产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

　　产品策略主要包括产品组合策略、品牌和商标策略以及产品开发策略。

　　1、产品组合策略

　　产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称“产品线”）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

　　①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以合理配置和有效利用企业资源，并提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　②产品组合策略类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

　　第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原有产品大类内增加新的产品项目；后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格。

　　第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多产品大类和产品项目。

　　第三，产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　2、品牌和商标策略

　　企业可采用的品牌和商标策略如下：

　　①单一的品牌名称。即企业对所有产品都使用同一商标，这种策略的优点是：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

　　②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同。或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　3、产品开发策略

　　产品开发策略是产品策略实施的重点。为了使产品开发成功的概率最大化，需要对新产品构思进行筛选。筛选流程包括业务分析、开发、测试上市和商品化。在筛选过程中需回答如下问题：

　　①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力？

　　②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是，他们是否能购买该产品？

　　③该产品在市场上能否获利？

　　④在技术和商业上，该产品是否能证明投资的合理性？

　　⑤市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何？

　　只有当上述问题都得到肯定回答时，才能将该项产品投入市场。