市场渗透战略

　　市场渗透战略是指通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。这一战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用。

　　彼得（Peter,T.J.）和沃特曼（Waterman,R.H.）把这种集中战略称为“坚守阵地”，这种战略强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。

　　市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。主要方法有：

　　①扩大市场份额，这个方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额;通过改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平;通过改进包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。

　　②开发小众市场，其目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。

　　③保持市场份额，当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。

　　企业运用市场渗透战略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。当整个市场正在增长时，拥有少量市场份额的企业提高质量和生产力并增加市场活动可能比较容易，而当市场处于停滞状态时，则比较困难。此外，经验曲线效应使企业很难向成熟市场中渗透，在成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。

　　市场渗透战略主要适用于以下情况：

　　①当整个市场正在增长时，那些想要增加市场份额的企业能够以较快的速度达到目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。

　　②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业就必须采取市场渗透战略。

　　③如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么采用市场渗透战略比较容易成功。

　　④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么实施市场渗透战略是比较容易的。

　　⑤当市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且在需要的投资较少的时候，市场渗透战略也会比较适用。

　　市场渗透战略的风险主要在于：

　　①顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭；

　　②一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物；

　　③企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机会；

　　④除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否则会面对很多竞争对手。