分部定价

　　分部定价是产品组合定价策略的一种，泛指将一个定价拆分成不同部分的定价安排。由于不同的局限因素都可以导致拆分为不同部分分别定价。将消费划为多个阶段，再按需求程度等分部定价。比如很多景区除了进门时需要购买门票外，在景区内部体验特殊项目时，还要再额外掏费用，这就是典型的分部式定价。

　　分部定价就是把一个交易分成两个或多个部分，分别用不同方式选量计价（分成两部分通常叫“二部定价”）；交易各部分在通常情况下都会完成，否则就不是分部定价而是分别定价了。比如超市里分别出售的每件商品，各自标价出售，就不属于分部定价。但有的会员制超市采取先付费成为会员才能在超市里购物的定价方式，这就是典型的分部定价了：购买会员资格和购买商品构成了会员制交易的两个组成部分。

　　现实中的会员制分部定价多为混合方式：既和会员交易，也和非会员交易，但只有会员能享受折扣价和返利。付费会员支付了入局成本后能降低后续购买的直接成本，其会员费转化为了上头租值。购买会员资格不一定直接支付费用，也可以采用一次性充值方式（占用资金的机会成本即为会员费）；会员折扣也可以用充值赠送金额的方式实现。充值赠送金额是理发店最常用的定价策略之一，而且便于调整充值赠送率，比调整针对所有人的理发价格更容易。

　　会员制分部定价降低了会员消费的边际价格，因而可以扩大交易量；商家通过会员费可以抢占一部分交易盈余，否则单纯靠降低价格扩大销量可能得不偿失。当然，还有另一种广泛使用的会员制，其会员资格无需花钱或充值购买，而是用给定期间的消费金额来提升或维持会员等级；顾客为升级或保级而多做的消费，即为隐含的会员费。

　　出租车定价是多部定价的典型例子，通常由监管部门定价，但要不被诟病，就得把不同里程的边际价格定在司机的边际直接成本线上方。通常会有一个起步价，内含起步里程，实际里程低于起步里程仍要支付起步价；超过起步里程，新增里程就按里程单价计费。起步价主要着眼于覆盖交易的入局成本，即出租车巡街和上下客的时间、油耗、车耗成本；如果没有起步价，在入局成本约束下司机有很大动力拒载短途客，增加社会整体交易费用；若把入局成本单独定价，逻辑上起步价可以不含起步里程。

　　出租车不仅用起步价来确保交易价格处在包含入局成本的边际直接成本线上方，还通过叠加候时费或低速费来进一步确保边际价格在边际直接成本线上方；如果没有对等候时间或低速行驶的分部定价，则高峰拥堵时段司机出车意愿会大幅减弱，加剧高峰时段打车难问题。

　　很多城市出租车定价中还有远途价，即超过某个里程后里程单价增加，以弥补可能返空的成本；此定价方式易招致不满，有时乘客会要求重新打表（似乎也是乘客的正当权利：下车后重新上车），避免支付较高的远途价。亲测过从机场打车到市内先送一个朋友，朋友下车后我要求司机重新打表去往下榻的酒店，大概由于在市内，司机二话不说就重新打表；如果在郊外，我就不敢轻易尝试了，但肚皮官司难免。远途打车议价而不打表的行为不少见，说明一刀切的远途价设计不善。

　　商场对入驻商家收取铺面租金也常用分部定价：保底租金加销售扣点。新入驻商家对商场客流信息不足时，这种定价方式可以降低租金谈判难度，但需要增加对商家销售收入的监督费用。如果这监督费用高于分部定价所降低的谈判费用，那么商场就会采用固定租金模式，比如现金交易居多因而监督较难的农贸市场就只收取固定摊位费。不同交易费用对合约选择的影响在此得到清晰体现。

　　中餐厅包房的分部定价策略的演变也值得一提。早期，食客多不愿直接为场所付费，于是出现了双菜单定价——包房菜单上同样菜品标价更高。注意这是委托定价而非差别定价，是将比大堂更优的包房环境和服务委托给菜品定价。但是边际菜价提高，不利于增加消费量；而且同样菜品不同标价容易激起顾客反感，对双菜单的舆论声讨真实出现过。于是主流模式演变成了“包房低消”，即最低消费额加超额消费，这是出租车的起步价模式了。

　　常见的分部定价还有销售人员的底薪加提成，水电气的开户费加使用费，高尔夫球会的会籍费加场次费，交易所的席位费加手续费，游乐场的门票费加项目费，高档餐厅的餐费加服务费（或小费），还有粤式餐厅的茶位费加餐费，不可胜举。

　　组合定价就是把不同的商品组合在一起，集合定价，来获取最大的销售利益。

　　组合定价的七招拳法：

　　第一招，分部式定价

　　进公园时，先买门票，然后一些特殊项目再额外收费，就是典型的分部式定价。以前安装固定电话时，先交“入网费”，然后打电话时，按分钟收费。

　　这种定价策略，可以用在自助餐厅，一口价之外，特别菜品，单独收费。比如廉价航空公司，除了机票之外，飞机上的每一样东西，包括水，都是要额外收费的。

　　第二招，副产品定价

　　如果你去买一条胖头鱼，鱼贩一刀把鱼头剁下来，鱼身的价格可以便宜很多，因为鱼头更有价值。所以，为了鱼头这个更有价值的副产品，鱼贩可以把鱼的其他部分的价格定得更便宜些。

　　这种定价策略，还可以用在肉类、石油、化工等行业，因为他们常常伴有副产品。假如副产品的价格高，就可以将主产品定低价，从而占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。

　　第三招，备选品定价

　　比如，你的手机一不小心摔坏了，去修，你发现换个屏幕的价格居然接近整个手机的价格。某国际大牌轿车，你把配件买回来，自己组装一辆车，价格是整车的12倍。成品便宜，把备选品，也就是配件的价格，定得远高于成本，就是所谓备选品定价。

　　这种定价策略，还可以用在餐饮业，比如烧烤便宜，啤酒贵。吃烧烤口干，啤酒成为烧烤的利润点。

　　第四招，互补品定价

　　最著名的例子，就是吉列剃须刀和惠普打印机。吉列的剃须刀架和惠普的喷墨打印机都很便宜。他们这么定价的原因，是想通过与之互补的，需要不断消耗的刀片，以及打印机墨盒赚钱。还记得我们前面讲的“免费”吗？所有的免费，都是二段收费。互联网领域的免费，尤其是游戏，基本都是互补品定价。

　　这个定价策略，还可以用在空气净化器、净水器、胶囊咖啡机等需要持续购买耗材的领域。

　　第五招，捆绑式定价

　　比如，一开始我们说到的快餐厅，利用价格锚点的心理，推销套餐，就是一种捆绑式定价。再比如电影院销售的年票，健身房销售的年卡等等，都是其捆绑价格比单次购买便宜得多的捆绑式定价。

　　这种定价方法是通信行业最常用的方法，我们的所有套餐都是捆绑式销售的，固定的套餐价格下，搭配了语音、流量、短信、权益等内容，然后打包成不同的套餐档位卖出去。

　　捆绑式定价几乎可以用到所有零售行业，超市门口的水果礼盒，情人节花束，帮你配好的文具盒、书包等等。

　　第六招，单一价定价

　　这是一种特殊的“组合定价法”，它把价值接近的商品组合放在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致，比如美国的99美分商店，中国的名创优品，很多商品都是10元钱。这种定价法，让消费者避免对价格思考和比较，只需在心理价位内，选择价值感。

　　这种定价策略，还可以用在回转寿司店，麻辣烫，二手书店等场景。

　　第七招，产品线定价

　　比如电视，30寸、40寸、50寸、60寸，一直到120寸，甚至在每个尺寸里，再区分低、中、高配，仔细平衡消费者对价格的承受力，产品差异带来的价值感，和生产成本之间的关系，最大化消费者的购买。即便在“爆品”时代，这依然是在大多数情况下有效的商业策略。

　　这种定价策略，还可以用在服装上，高中低档；用在杂志上，平装版、精装版、收藏版等等。