沉没成本效应

　　沉没成本效应是指为了避免损失带来的负面影响而沉溺于过去，从而选择了非理性的行为方式。沉没成本是指已经发生的支出或费用，它不会影响拟考虑项目的现金流量。沉没成本不属于采用某项目而带来的增量现金流量，因此，在投资决策分析中不必加以考虑—无关成本。

　　沉没成本效应的原始定义为“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率”,这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。

　　此后又有很多研究者对“沉没成本效应”进行了各种解释,Brockner认为由于人们存在自我申辩(self-justification)的倾向,不愿承认自己以往的决策失误,因而总是希望与先前的选择保持一致;另外一种解释是,由于过去产生了损失,人们会产生尽快弥补损失的强烈动机,这种动机会导致风险寻求;Arkes和Blumer对沉没成本效应的解释为“先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策”,提出了时间性沉没成本效应的存在;同时他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本,是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了账面损失,如果不继续对这项不成功投资投入资金的话,就等于接受该损失已经发生。

　　因此沉没成本效应反映出的是一种“避免浪费的愿望”。尽管这些解释背后由不同的动机和心理过程所驱使,却都具有一个共同的特征———顾及过去的成本和收益。进一步讲,这些解释认为决策者会追究成本投入的有害性并对其进行评估,进而将它与收益联系在一起。

　　尽管早期的研究者提到过先前投入的成本应该包括时间成本,但大多数沉没成本研究只把焦点放在先前的财务投资影响后续决策这一点上。实际上,沉没成本的种类并不仅仅限于财务方面,日常生活中很多投资还包括付出的努力和时间。

　　1、后悔和沉没成本效应

　　在经济学中,后悔是损失的情绪和感觉,它的出现往往是因为“事后发觉不同的决策(例如,终止一项处于损失状态的冒险)会有更好的结果”。如果损失是决策者自己造成的,后悔的程度可能进一步增加。为了使后悔最小化,决策者必须考虑未来的状况,并对可能会出现的最好结果和实际结果进行比较。如果这种比较显示坚持下去会招致比以往更大的损失,那么潜在的后悔是显而易见的,因此决策出现的倾向性可能是承担今天的损失而不是去冒明天自责的风险,决策者会舍弃沉没成本而做出退出交易的行为。

　　在实际生活中,人们有可能预知一些有关决策后果的信息。决策之后的后悔可能已被决策者预期到了,并且在制定决策时考虑到了。因此,风险承担行为与后悔预期有关。在反馈结果缺乏的条件下,选择安全性方案最小化了体验后悔的可能性;而在反馈结果存在条件下,如果风险性方案能导致更好的结果,选择安全性方案就可能会导致后悔。因此在反馈存在条件下,选择安全性方案时可能产生的后悔将更加痛苦;选择风险性方案的倾向性会则更施俊琦等:沉没成本效应中的心理学问题加强烈。

　　2、心理账户

　　心理账户是一种自我控制措施,如果在最后期限或达到了投资限制(比如,“给它12个月的时间”或“在100美元那停止”)时没有获得结果,通常人们会在心理上为退出一项冒险预先制定预算并采取行动。这些心理预算的确切数额是很武断的,并且没有任何规范性原则。例如,股票交易者使用自动的停止命令(比如,“股价下跌10%就卖掉”)作为一种工具来保护他们,消除他们抱着反转的希望而呆得太久的心理倾向对他们的影响。从狭义经济理论的角度看,这些自我设置的停止规则并非为了刻意表现出理性。相反,它们构成了对内在非理性的承认。

　　在支持了以往有关沉没成本的研究结论的基础上,Heath提出了沉没成本效应可能不像人们相信的那样无所不在。他发现沉没成本效应的强度不是一成不变的,相反决定于以前没有发现的两个因素。具体分为两种情况:当决策者没有“心理预算”(支出限制)或者没有记录累计跟踪时,他们很可能被沉没成本所俘获,产生沉没成本效应,即倾向于增加投入;相反,当决策者建立“心理预算”并能够进行跟踪时,沉没成本效应就会减弱,乃至不再发生。

　　3、初始投资

　　一种明显的猜测认为初始投资越大,沉没成本效应越强;例如,如果购买大提琴的费用为1000美元而不是100美元或免费,那个人更有可能选择继续参加大提琴课程。实验性证据支持这一猜测,Garland和Newport发现与个人总可用资源数量相关的相对成本比初始投资的绝对数量更重要。这种相对成本的重要性与期望理论一致,即如果终止参加高额学费的课程,未来损失(继续参加课程所带来的不愉快)会导致主观价值减少得较少,而同时已经发生的损失(也就是大提琴和课程的费用)数量增加。

　　4、情境性因素

　　还存在情境性因素比如决策者的个人责任等影响沉没成本效应。例如,Whyte指出如果决策者感到要为初始计划和行动产生的不良结果负责任,沉没成本行为就会更经常地发生。相反,Simonson和Nye发现人们要承担的决策责任减少了导致沉没成本效应倾向性。Simonson和Nye的结果很可能受他使用经济专业的学生做实验的影响,这些学生中有很多人受过如何避免沉没成本效应的正式教育。最后,Arkes&Blumer发现沉没成本行为和是否是个人或为第三方制定决策之间不存在一致的关系。这些研究表明个人参与对行为的影响在一些情形中还不清楚。

　　沉没成本是已发生或承诺、无法回收的成本支出，例如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本属于历史成本的一种，也是投资决策中的非相关成本。沉没成本根据成本的可追溯性可以分为直接成本或间接成本；根据成本的形态可以分为固定成本或变动成本；根据数量角度可以分为整体成本或部分成本。

　　企业应当尽量避免决策的失误以减少沉没成本的发生，有利于对企业投资风险的规避，以及有助于保障企业交易的稳定性和可靠性，为企业提供合适的经营环境。

　　1.收集和分析充分的数据。在做出任何投资决策之前，企业或投资者都应该收集，研究，分析有关决策的充分资料，以更好地识别可能带来沉没成本的可能性。

　　2.合理评估投资成本。企业和投资者都应该尽量精确地估计投资成本，详细考虑各种可能的因素，从而最大限度地控制沉没成本的可能性。

　　3.控制投资规模。企业应该尽可能地控制自己的投资规模，以避免因投资过大而带来沉没成本的风险。

　　4.改善决策机制。企业应该采取有效的政策与机制，改善其决策机制，以更好地评估投资决策的可行性，并有效控制沉没成本。