心理账户

　　心理账户（Mental Accounting）是由芝加哥大学行为科学教授理查德•萨勒（Richard Thaler）于1980年提出的概念。

　　简单来说，心理账户是指人们在心理上对财富、时间和资源进行分类、编码和估价的过程。就像我们在银行有不同的账户来管理资金一样，我们的大脑也会为不同的消费、投资和储蓄设立不同的“心理账户”。同样一笔钱，放在不同的心理账户里，会被赋予完全不同的价值。

　　心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

　　心理账户的认知机制可以从两个角度来理解：离散性观点和连续性观点。

　　离散性观点认为，心理账户是相互独立的，彼此之间没有联系。比如，你可能会把“学习账户”和“娱乐账户”完全分开，认为学习上的支出不应该影响到娱乐的预算。这种观点强调心理账户的非替代性，即不同账户之间的资金不能随意转移。比如，即使你的“娱乐账户”已经透支，你也不会轻易动用“学习账户”的资金。

　　连续性观点则认为，心理账户是一个连续的统一体，各个账户之间是相互联系的。这种观点强调心理账户的目标导向性，即每个账户都是为了实现某个特定的目标而设立的。比如，你的“学习账户”可能是为了完成学业，而“娱乐账户”则是为了放松和社交。在进行决策时，你会根据这些目标来权衡不同账户之间的资源分配。

　　心理账户理论认为人们在心中会对财富资源进行分类，开设对应的心理账户，并为每个账户设立不同的心理预算，这种分类预算的评估机制对人们的行为决策产生影响。该理论的核心体系主要包含账户分类、损益分析、账户权衡三个部分。

　　1.账户分类

　　人们对金钱、时间、情感等会通过“分类”或“贴标签”的方式进行区别对待。不同账户存在特定的预算规则，财富资源在账户间往往难以进行转移和替换，存在非替代性，这是心理账户产生的基本前提和本质特征。非替代性使得每个账户成为一个独立的评估框架，具有不同的值函数和参考点，且一个账户中的盈亏不对另一账户产生影响，分类预算解释了个体不按效用最大化原则做出决策的原因。

　　2.损益分析

　　心理账户理论利用值函数进行分析，参考点、敏感性递减和损失规避构成心理账户的3个基本元素。参考点揭示了人们在进行决策时的主观判断和感受不是绝对的，而是基于某一参考点来评估收益和损失的效用；敏感性递减揭示了个体对收益和损失都显示出敏感性递减，离参考点越远越不敏感；损失规避指个体对损失比获得收益更加敏感。心理账户理论提出损益组合规则，即心理账户的编码规则，揭示用户面对多个事件综合考虑时对成本和收益的评估规律。

　　3.账户权衡

　　账户权衡主要涉及个体对账户的选择归类和评估频率两个部分。选择归类的窄化和整合程度决定了之前的结果在多大程度上影响当前的风险选择，账户评估频率的高低会影响个体对某一事件参考点的设定频率。

　　1.消费决策研究

　　预付费被广泛运用于营销领域，要求顾客提前存入金额以分配给未来的消费，消费者因时间贴现与账户隔离的认知偏差，呈现对激励类型和促销时机的偏好。折扣可以被视为现在的收益，奖金被视为未来的货币收益，研究者指出用户对获得折扣的感知价值更高。与此同时，相较于消费前的优惠激励，如果用户在首次消费后获得优惠，他们对预付费服务的接受度更高，这个现象呼应了心理账户理论中“交易效用”，人们基于交易效用而非获得效用进行决策，获得效用源自商品本身使用价值，交易效用源自交易被感知为“划算”或“不划算”。

　　2.金融决策研究

　　在数字化金融两大代表性业务即移动支付和在线借贷不断发展的环境下，数字金融账户在家庭账户中的占比增加，居民的储蓄水平下降。消费者账户可以分成传统现金账户和数字金融账户两部分，用于解释数字化金融对居民的消费行为及其对储蓄的影响。研究结果表明，消费者在数字金融账户中支付痛苦感较低，一次消费获取的效用受支付痛苦感影响较小，因此，在同一期消费中，在数字金融账户的同数额消费获得的效用大于传统现金账户，导致居民更多的消费和更多的借贷消费，进而导致储蓄率下降。这与心理账户理论中的“不可替代性”高度契合。

　　3.信息行为研究

　　用户通过在线健康社区获取各类便捷的信息服务时，不可避免地需要将个人健康数据提供给平台，由于商业利益、技术缺陷等因素，用户健康信息存在被滥用或者泄露的风险。研究表明，当用户对“披露隐私”行为的价值感知收益大于“不披露隐私”行为的价值感知收益，且平台“保护隐私”行为的价值感知收益大于“泄露隐私”行为的价值感知收益时，系统可实现{披露隐私，保护隐私}的稳定状态，不同成本参考点、风险偏好系数及损失规避系数的变化，可能导致演化过程中的策略失衡，呼应了心理账户理论中的“参考点效应”，即用户对健康隐私披露风险的认知受信息素养和心理参考点的双重影响。

　　4.公共政策研究

　　个人所得税改革推出专项附加扣除制度，对我国居民收入分配、税制结构调整以及经济格局产生了深远影响，个税专项附加扣除一方面使居民实际收入提升，另一方面使居民产生心理账户效应，进而刺激居民增加消费。研究显示，居民在消费决策中将工资收入、经营收入、财产收入等稳定性收入和政府补贴、转移支付、彩票收入等意外性收入放置于不同的消费心理账户，不同途径获得的收入彼此独立，相互不可替代，个税专项附加扣除带来的“意外收益”意味着其边际消费倾向显著高于工资性收入和经营性收入等稳定性收入。这与心理账户的“分账”理念契合，人们常对不同心理账户设定预算约束，并赋予特定标签，这些标签不仅界定资金用途，还赋予资金特定心理意义和使用规则。