背书品牌

　　背书品牌是指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父母品牌（Parent Brand），而背书的叫做子品牌（Son Brand）。

　　其中，产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

　　服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代。

　　背书品牌的存在，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系；而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、富有弹性的，即存在硬背书品牌（Fixed Endorsed Brand）和软背书品牌（Flexible Endorsed Brand）之分。硬背书品牌的原则是：确定主品牌保持全能的前提下，允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌，是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。

　　对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证会让消费者觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但在提供这种保证的同时，可能会有殃及背书品牌的危险。

　　品牌背书一般分为显性背书品牌（又称硬背书品牌）和隐性背书品牌（又称软背书品牌），具体如下：

　　1、显性背书品牌是双品牌战略中“企业总品牌——独立品牌”的形式，显性背书品牌战略的适用情形：产品极需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。

　　2、隐性背书品牌又称担保品牌，主要也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。隐性背书品牌的本质：担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比双品牌大；无法像双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。