消费倾向

　　消费倾向是指消费者对各种购买价值关注的侧重点，或是实际购买中的价值着眼点。虽然从产品选择开始的各种决策行为都涉及到购买价值，但购买价值毕竟主要来源于产品、品牌和地点的选择，因此消费倾向也就主要体现在这些选择中。

　　消费倾向也表示消费开支占收入的比例。英国经济学家凯恩斯1936年在《就业、利息和货币通论》一书中首先使用。他认为消费会随收入的增加而增加，但消费的增加量一般小于收入的增加量，因而将导致社会消费需求的不足。

　　制约消费倾向的因素主要是：社会经济政策、科学技术的进步与成就、社会生产力水平、市场供求情况、居民购买心理等。消费在收入中所占的比例。

　　可把消费倾向划分为三种基本类型：理性的、感性的和平衡型的，存在着购买某产品种类和选择何种品牌等不同层次的消费倾向。

　　1、理性消费倾向如果消费者主要处于合理与实惠，对品牌功能、质量、服务、价格等经济物质利益比较关心，就属于理性消费。理性消费倾向又可细分为多种类型：

　　价格取向型，即在质量有最低保证的基础上，价格越低越好。

　　质量取向型，即在价格能接受的范围内，追求高质量。

　　性能价格比取向型，即追求性能价格比最高的消费倾向，既不是强调价格低，也不是强调质量高，而是强调“合算”。

　　时间取向型，即强调购买便利、省时，使用简单不费时。

　　服务取向型，强调售中售后服务。

　　2、感性消费倾向如果消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、实用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能发挥个性和表现优越感等比较关心，则属于感性消费。感性消费倾向同样可细分为多种类型：

　　感官取向型。

　　情感和审美取向型。

　　同一化取向型。同一化，指在全球化的影响下，同一大类事物被同化或趋同的现象；如民族文化在同一化表现为文化风俗、习惯、衣着打扮、办事态度、价值取向等；同一大类商品中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。等等，都可以说是同一化。

　　差别化取向型。

　　3、平衡型消费倾向平衡型消费倾向是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。在很多情况下，消费者即对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，有很在乎品牌的款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。

　　在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。相对于价格取向型和质量取向型来说，性能价格比取向型就是一种平衡。