转换成本

　　转换成本（Conversion Cost）最初是市场营销学中的一个概念，目前公认最早是由迈克尔·波特在1980年提出的，指的是“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本”。正是因为转换成本的存在，它往往被企业利用来构建企业竞争壁垒。

　　转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。

　　1、程序性转换成本：该种成本主要是指顾客在时间和精力上的付出，由以下四种类别构成：

　　(1)经济风险成本(Economic Risk Costs)，经济风险成本是对转换可能带来较低产品/服务质量的感知。

　　(2)评估成本(Evaluation Costs)，评估成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；通过必要的信息搜集并加以评估潜在可替代的供应商才能做出明智的购买决定。

　　(3)学习成本(Learning Costs)，学习成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧。

　　(4)建立成本(Setup Costs)，建立成本是指顾客转向其他企业，必须耗费时间和精力与新的产品/服务提供商建立关系；如果选择一个新的服务提供商则首先需要进行信息上的交换才能保证提供的服务准确无误。

　　2、财务性转换成本：该种成本主要是指顾客可计量的财务资源的损失，由以下两种类别构成：

　　(1)利益损失成本(Benefit Loss Costs)，利益损失成本的产生源于企业会给忠诚顾客提供很多经济、服务等方面的优惠，如果顾客转向其他企业，将会失去这些优惠条件。

　　(2)金钱损失成本(Monetary Loss Costs)，金钱损失成本是指如果顾客转向其他企业可能会带来一次性的财务支出，比如可能又要缴纳一次性的注册费用等，以往投资的一些专用性资产也因为不能与新产品兼容而损失掉。

　　3、关系性转换成本：该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。由以下两种类别构成：

　　(1)个人关系损失成本(Personal Relationship Loss Costs)，个人关系损失成本是指顾客转向其他企业会由于身份关系的打破而导致相关情感的损失，即可能会造成人际关系上的损失。

　　(2)品牌关系损失成本(Brand Relationship Loss Costs)，品牌关系损失成本是指顾客转向其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在品牌支持和社会认同等方面的损失。