品牌营销

　　品牌营销(Brandmarketing)是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

　　品牌营销是在品牌和消费者之间建立并发展关系的过程。品牌营销并非推广单个商品或服务，而是整个品牌，并使用商品和服务作为支持品牌承诺的证据。品牌营销的目标是形成品牌价值，从而建立公司价值。

　　1.长期战略性：品牌营销不是短期的促销活动，而是一个长期的、持续的战略规划。

　　2.品牌个性塑造：每个成功的品牌都具有独特的个性。

　　3.品牌价值传递：品牌营销不仅仅是销售产品或服务，更重要的是传递品牌所承载的价值观和文化内涵。

　　1.提高产品或服务的附加值

　　一个强大的品牌能够让消费者愿意为相同的产品或服务支付更高的价格。

　　2.便于市场开拓

　　拥有良好品牌声誉的企业在进入新的市场或推出新产品时，更容易被消费者接受。

　　3.吸引人才和合作伙伴

　　强大的品牌能够吸引优秀的员工和合作伙伴，因为他们希望与有良好声誉和发展前景的品牌合作。

　　1.品牌形象的建立和管理

　　品牌战略规划是制定品牌目标和战略的重要工作，需要分析品牌的优劣势，并制定相应的计划来实现长期可持续发展。品牌设计和管理旨在打造一个独特的品牌形象，包括品牌名称、标志、形象设计、定位等方面，形成共识和统一形象的体系。品牌传播与推广负责将品牌传递给潜在受众，采用多种营销手段，如活动、广告、社交媒体推广等，通过不断地传递和营销，以吸引更多的目标受众。

　　2.实现品牌的长期价值

　　在品牌营销策略的制定中，企业需要考虑多种因素，例如客户群、市场需求、产品特性、竞争情况、行业趋势、商业环境等，以制定针对性强、创新性的营销计划。在执行策略时，企业需要注重渠道多样性、传播策略、宣传策略、数字营销、用户参与以及品牌形象和口碑的维护等方面。品牌营销作为现代营销的核心之一，对于企业文化的建设、品牌形象的推广、企业和消费者双方的增值和利益，都有着重要影响和作用。

　　3.从理论到实践

　　第一：制定一个有效的品牌战略规划。需要考虑到企业在产品质量、市场定位、销售链路等方面的竞争力，并确定品牌形象和品牌风格，以提供差异化和独特的营销价值。

　　第二：品牌设计和管理是形成品牌形象和声誉的重要基础。企业需要考虑内在和外在的特性和商业趋势以及品牌管理的重要性，以便建立广受认可和信赖的品牌。

　　第三：品牌传播与推广是实现品牌影响和知名度的关键。企业应该选择多种渠道和资源，包括宣传广告、战略合作、社交媒体、公关活动等等。品牌传播需要有针对特定目标市场策划策略，以便选择最佳渠道和策略操作，通过多样化的方式获得品牌知名度和扩展品牌受众。

　　第四：品牌消费者体验和口碑建设是企业取得持久竞争优势的重要途径。消费者体验质量可以为企业提供信誉和品牌忠诚度，并为企业在市场上巩固其地位，其通常包括产品质量、客户服务、产品组合、包装外观等方面。口碑建设是基于消费者对品牌的感知和评价，是建立在长期品牌理念的基础之上，而具有广泛的社会效应。

　　1.要做品牌营销，先要了解市场与消费者，并能有效划分市场

　　营销是为了交换价值/交易，既然如此，就必须先决定市场与消费者，也就是品牌市场策略。我们以常见的STP理论来说明，S代表市场区分（Segmenting），T代表市场选择（Targeting），P则代表市场定位（Positioning）。市场区分的概念是由美国营销学家Wendell Smith于1956年提出，后续由营销大师Philip Kotler进一步发展，并形成了成熟的STP理论。

　　要决定目标市场（Targeting），需要先对市场进行有效的区分（Segmenting），而要进行有效的市场区分，首先需要对市场有一定的了解，因此市场的研究与分析就变得非常重要。进行市场区分的研究分析，主要是需要找到重要的分群变量，稍微白话来说，是找到能够有效分群的群体特征。以衣服这个大品类来说，性别就是服饰市场的分群变量之一，因为男性与女性消费者会有不同的需求，除了性别之外，可能还有很多服饰市场的分群变量，像是年纪、使用情境（如上班穿、休闲穿）、季节等等，找到合适的分群变量，才能有效地进行市场区分。不了解市场，或是没有办法找到合适的市场区隔变量，就无法有效进行市场区分，也就无法精准设定能够让品牌发展的市场，这也是为什么市场与消费者研究重要的原因。

　　2.完成市场区分之后，则需选定目标市场

　　完成市场区分之后，即可以开始从中选择合适品牌发展的市场，也就是市场选择（Targeting），竞争分析开始会在这个步骤派上用场。有市场，就有消费者与竞争者，各个品牌同时在为了满足消费者而竞争。大家常见的SWOT分析就属于竞争分析的范畴，策略大师Michael Porter的五力分析（5 Forces Analysis）也是在这个范畴，不过还有加入产业链上下游的观点，透过五力分析，不只了解市场竞争态势，同时判断这个市场是不是有利可图，会不会因为产业上下游的影响，让这个市场不好经营。目标市场的选定，其实就是在找最适合品牌与产品发展的市场，透过不同的竞争分析模型，能够有效协助目标市场的选择，让品牌的发展有个最佳的初始环境。

　　3.接下来需要有市场定位与相关的营销策略

　　完成市场区隔（Segmenting）与目标市场选择（Targeting），就要开始进行市场定位（Positioning）。市场定位也被称作营销定位，与品牌定位不太相同。STP是个营销理论，所以重点在于创造市场交易，而品牌是个抽象的概念，在我们购物的时候，我们是在买品牌的产品/服务，而不是买这个品牌，因为产品/服务才能够真的满足我们主要需求，所以STP里面的定位讲的是产品的市场定位，也就是这个产品跟其他竞品的差异是什么，为什么消费者要选择这个产品。在这个步骤就必须对我们的产品与竞品进行分析，并找出产品的独特销售主张（Unique Selling Proposition,USP）。

　　营销不只有产品，还包含价格、渠道、推广，以及其他相关的接触点，这些都需要与产品进行搭配，让产品能够突破市场竞争，成功进行销售。

　　要注意的是，在新产品与新品牌推出时，是营销策略优先于品牌策略，毕竟新品牌没有任何价值，而产品销售不成功，品牌也将跟着殒落。但在既有品牌推出新品的状况，则是品牌策略优先，因为已经在市场上累积了一定的品牌资产品牌价值，持续以既有的品牌策略来发展产品与相对应的营销策略，才能够有效运用既有的品牌价值来驱动产品的销售，也不会因为推出了与品牌定位不同的产品，因而损伤了既有的品牌价值。新品牌与既有品牌在品牌策略与营销策略的优先性不同，这是特别需要注意的。

　　4.营销策略完成之后，最终则需建立相对应的品牌定位与品牌策略

　　品牌定位（Brand Positioning）是品牌策略的重要组成元素，亦或者可以说是品牌的发展目标，指的是品牌期望在目标客群脑海中占据一个什么样的位置。品牌策略则是累积品牌资产/品牌价值的策略，其中包含要累积什么样的品牌联想，以及透过什么样的方式来累积联想。透过品牌定位与品牌策略的拟定，整体品牌接触点才能够与产品有良好的搭配，并能够创造一致的体验，同时更有效驱动消费者的选择。

　　品牌与产品息息相关，因此市场定位、产品定位与品牌定位也是密不可分的。产品有产品的特色与要求，这样的特色与要求会影响消费者对品牌的联想。举例来说，如果产品是在女性用品市场，那这样的品牌多数时候也难以延伸到男性用品市场，因为产品认知会影响消费者的品牌印象。

　　因此，以新品牌来说，在营销策略建构完成之后，还是需要回到品牌定位，并让营销策略与相关的品牌策略进行整合，才能有效建立在消费者心中的品牌印象，并持续地累积品牌权益，让消费者在选购时候除了产品规格的竞争，也能透过品牌影响消费者的购买行为。

　　企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。

　　1.树立品牌形象：企业通过形象输出，创造大量品牌信息，建立良好健康积极的品牌形象。

　　2.缔结品牌忠诚度：品牌信息持续维护品牌声誉，有力提升用户粘性，缔结用户对品牌的忠诚度。

　　3.提升用户信任度：品牌的大量相关积极信息展现与曝光有助于提升用户对品牌的信任度和粘性。

　　4.提升竞争力：企业良好的外在形象有助于提升品牌竞争力，是企业竞争致胜的法宝。