产品捆绑定价

　　产品捆绑定价亦称套餐定价，是将几种相关产品或不相关产品组合起来，给予低于整体价格的价格。如今，很多企业、公司都提供“套餐”服务，实行产品捆绑定价。比如肯德基将汉堡、薯条和饮料捆绑在一起，以“套餐”的形式出售；中国移动将语音通话、短信、上网流量等捆绑在一起，推行“套餐”业务；一些旅游胜地会向游客提供包括飞机票、住宿、餐饮和娱乐等的旅行套餐。

　　纯捆绑：只能购买组合产品，不能单独购买其中任何一个。

　　混合捆绑：既可以购买组合产品，也可以单独购买其中任何一个。

　　交叉捆绑：购买一种产品时，可以以优惠价格购买另一种产品。

　　将互补产品相搭配，可以实现双赢：既能让消费者的生活更便利，又能为企业带来切实收益和利润。以下是一些主要优势。

　　1.刺激销量增长

　　精心设计的套餐内容，能够促使顾客购买他们原本不会买的产品。有时，这种额外消费源于折扣优惠，以及顾客意识到自己能以远低于常规的价格买到该产品（如奇利斯的案例）。在其他情况下，顾客之所以买的比计划的更多，是因为套餐提供了独有的附加价值或额外福利。例如在2016年，位于华盛顿特区的约翰·F·肯尼迪表演艺术中心（The John F.Kennedy Center for the Performing Arts）宣布，2016—2017年演出季的订阅用户将获得一项极有价值的福利：优先购买下一演出季热门音乐剧《汉密尔顿》门票的权益，有机会观看该剧在华盛顿的首次亮相。该套票需求火爆，导致机构官网一度瘫痪。在开售的前五天里，剧院就卖出了4000份订阅套票，相当于前一年总销量的四分之三。许多新用户过去从未考虑过购买整个演出季的套票，但正是《汉密尔顿》的附加权益促使他们下单。其他地区剧院也借助《汉密尔顿》的热度采用了类似的捆绑销售策略，许多剧院的套票销量都大幅上涨。一位剧院负责人表示：“在我30多年的从业经历里，从未见过这样的场面。”

　　2.简化选择

　　当代消费者面临的选择过多。巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）、希娜·亚格尔（Sheena Iyengar）等学者的研究发现，当选项过多时，消费者反而更不容易购买——这种现象被称为“选择悖论”（paradox of choice）。提供热门产品的组合套装能减轻消费者的焦虑感、缓解决策疲劳，同时加速购买进度。例如，当IT部门选择微软Office办公软件（包括Word、PowerPoint、Excel等生产力软件），而不是将多种品牌的软件拼凑在一起时，员工节省了时间精力，微软也提升了销量，这实现了双赢。

　　3.降低成本

　　对企业而言，捆绑销售能够优化成本结构。在保险和电信等营销密集型行业，这种策略既能将获客成本分摊到更大规模的交易中，又能通过“一站式服务”减少客服成本。在快餐行业中，速度至关重要[尤其是得来速（drive-through）门店]，捆绑销售让顾客可以用更简单的方式点餐（比如“3号超值套餐”），从而减少收银员的工作量，并加快厨房的出餐效率，因为厨房已习惯于制作标准化套餐。在汽车行业，制造商将热门配置（如加热座椅或拖车挂钩）组合成标准选装包，从而减少需要生产的车型并降低成本。在我的咨询工作中，我发现企业过度关注捆绑销售对营收的影响，却严重低估了潜在的成本节省空间。

　　4.强化顾客关系

　　当顾客仅从企业购买单一产品时，可能感觉这只是一种交易；而当他们跨品类购买时，通常能加强与企业的关系。在保险行业中，将房屋险、人寿险和汽车险打包购买的客户往往留存时间更长，客户终身价值也更高。正如好事达（Allstate）保险公司汽车险业务副总裁劳拉·霍夫曼（Laura Hoffman）所言：“捆绑销售让我们的客户更有信心，相信好事达将始终为他们提供全面保障。通过增加积极互动，客户在面对意外时能有更强的安心感。”在威瑞森（Verizon）电信公司，那些选择“MyPlan”套餐（包含手机服务，以及流媒体套餐、云存储、热点等服务）的用户流失率，仅为未选择套餐用户的一半。

　　经典案例：微软Office

　　微软Office是捆绑定价最成功的案例之一。早期，微软将Word、Excel、PowerPoint等软件单独销售，价格都很高。后来，微软推出了Office套装，将这些软件捆绑在一起销售，价格比单独购买便宜很多。

　　这种捆绑策略让客户觉得非常划算，迅速占领了办公软件市场。现在，微软又推出了Office 365订阅服务，将软件与云存储、在线协作等服务捆绑在一起，进一步提高了客户的粘性和生命周期价值。

　　捆绑销售有广义和狭义之分。广义上的捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务(无论产品或服务是否相同)结合在一起出售。狭义上的捆绑销售是指企业将两种及其以上有差别的产品或服务(存在任一差别)结合在一起出售。

　　从广义角度理解捆绑销售，并将捆绑销售做如下分类：

　　1.依据捆绑主体不同，分为企业内部捆绑和企业之间捆绑

　　企业内部捆绑是指企业将自己拥有所有权的两个及其以上产品或服务(无论是否自己生产)结合在一起出售，如格力电器公司将其生产的空调柜机与挂机捆绑销售；企业之间捆绑是指两个及其以上企业为实现共同利益而将各自拥有所有权的产品或服务结合在一起出售，如麦当劳汉堡与可口可乐碳酸饮料捆绑销售。

　　2.依据捆绑对象不同，分为产品捆绑、服务捆绑、产品和服务捆绑

　　产品捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售，如一些房产开发商将住宅与停车位捆绑销售；服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在一起出售，如中国移动公司推出的各种套餐服务；产品和服务捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品和无形服务结合在一起出售，如一些汽车经销商将汽车与维修服务捆绑销售。

　　3.依据捆绑方式不同，分为融合式捆绑和物理式捆绑

　　融合式捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品或服务融合为一个有机整体，如中国大唐电信(17.55,0.00,0.00%)将与美国戴尔公司合作，将TD-SCDMA3G数据卡嵌入戴尔电脑销售；物理式捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品只是简单相加和相互促销，如旺旺食品公司将不同食品包装在一起形成的大礼包。

　　4.依据捆绑产品关联程度不同，分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑

　　同一产品捆绑又称整打销售，是指企业将两个及其以上完全相同的产品结合在一起出售，如三个一包、五个一打，其售价比分别单独销售个别产品要便宜，其实质是数量折扣；同类产品捆绑又称套装销售，是指企业将两个及其以上使用价值相同但在规格、型号、外观、式样等方面又有差别的产品结合在一起出售，如企业将红、黄、蓝等多种颜色的同种产品组合成一个套装；相关产品捆绑是指企业将两种及其以上在最终用途、使用条件等方面具有关联性的产品结合在一起出售，如牙刷与牙膏捆绑销售；非相关产品捆绑是指企业将两种及其以上无关联的产品结合在一起出售，如汽车与手机捆绑销售。

　　5.依据捆绑产品对等程度不同，分为对等捆绑、主辅捆绑和附赠捆绑

　　对等捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品是对等关系，即彼此互相依赖和互相促销，如情侣衫或多件套床上用品；主辅捆绑又称搭配销售，是指两个及其以上捆绑在一起的产品是主辅关系，即附属产品依赖主导产品销售，如空调与电风扇捆绑；附赠捆绑又称赠品促销，是指企业为促进某一产品(可称为基础产品)销售而向购买者提供一定的赠品——赠品不需要消费者支付费用，但消费者也无权选择其他赠品或要求厂商在不提供赠品的情况下予以折扣，如蛋糕与蜡烛、纸盘捆绑。

　　6.依据捆绑产品是否独立存在，分为强行捆绑和自愿捆绑

　　强行捆绑是指企业利用垄断地位或其他优势强行销售捆绑产品而不单独销售其中任一产品或主要产品，即消费者要想购买到某一产品必须同时购买整体捆绑产品，如一些燃气公司与特定燃气具生产企业“联姻”，消费者要想开通管道燃气，必须购买特定品牌或燃气公司经销的燃气具；自愿捆绑是指企业除整体销售捆绑产品外还单独销售其中任一产品，即消费者可在市场上单独购买到整体捆绑产品中所包括的各个具体产品，如微软公司除将Word、Excel、Outlook等应用软件捆绑在Microsoftoffice中销售外，还单独销售每一具体软件。